2025年上半年，外卖巨头数百亿补贴涌入市场，消费者忙着抢券“薅羊毛”时，西式快餐巨头们正借力这波流量，悄悄刷新着自己的业绩报表。然而，狂欢的背后，是一场无声的博弈：翻开百胜中国、麦当劳、达美乐、汉堡王的年中成绩单，它们一边享受着外卖带来的增长红利，一边加速开店、力推自有渠道，试图夺回主导权。

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外卖驱动：中国区业绩上涨主因

“第二季度的最大动态，确实是外卖平台之间的激烈竞争，尤其是围绕小单或与饮品相关的订单。”百胜中国首席执行官屈翠容在业绩会上表示。

百胜中国拥有肯德基、必胜客及塔可贝尔（Taco Bell）的独家经营权，旗下全资品牌包括中式火锅小肥羊、焖锅品牌黄记煌、中式快餐东方既白以及精品咖啡连锁 COFFii & JOY，全面覆盖从快餐、休闲餐饮到咖啡茶饮的多维度消费场景，截至2025年6月底，公司门店总数已近1.7万家。

百胜中国财报显示，二季度同店销售额同比增长1%，为2024年一季度以来的首次正增长。第二季度外卖占肯德基的销售比例达45%，同比提升7个百分点；占必胜客的销售比例达43%，同比提升5个百分点。

五家西式快餐品牌2025年上半年中国区营业收入全部实现增长，营业收入情况依次为：肯德基（43.42亿美元）、必胜客（11.49亿美元）、汉堡王（3.09亿美元）。麦当劳与达美乐虽未单独披露中国区具体数据，但财报显示，麦当劳上半年全球营收127.99亿美元，同比增长1%，中国第二季度的同店销售额实现了正增长。

达美乐披露上半年全球销售总额同比增长1.3%，在北美、欧洲及亚太等主要市场均录得单位数增长，外卖渠道贡献超过70%销售额。

面对轰轰烈烈的外卖大战，各西式快餐品牌积极探索不同的应对方式。具体来看，目前各品牌第三方外卖平台（综合美团和饿了么平台数据）价格区间情况如下：

搜狐美食梳理发现，肯德基与汉堡王无论是单品还是套餐，外卖价格区间跨度都不大。肯德基主食桶餐分量与价格设置都相对集中，通过不同价位的“随心配”选项来保障选择的多样性。

必胜客和麦当劳积极布局第三外卖平台产品，必胜客上线单品与套餐选择数量最多，因此价格区间呈现出较大跨度。麦当劳相较于单品则提供更多套餐选择，因此套餐价格跨度大于单品价格跨度。

达美乐单品价差看似高达9倍，实际上11元为边缘商品蛋挞，主营产品披萨价格大多集中在58至97元这一区间；同时由于单品价格较高，单品和套餐之间的价格区别不明显。

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策略分化：如何“反依赖”？

第三方外卖平台线上产品与价格矩阵差异的背后是各品牌悄然开启的“外卖反依赖”策略探索。

“我们愿意与所有第三方外卖平台合作，但会按自己的节奏推进。”百胜中国首席执行官屈翠容表示，截至6月，该公司所有品牌均已入驻各大第三方外卖平台，该公司坚持自有渠道优先，目前70%业务来自包括堂食、自有APP及小程序等非第三方外卖平台。

根据肯德基公布的打包费收费细则，餐品实付金额小于200元的订单，每单打包费封顶价为2元；实付200元及以上的，封顶价为6元；实付300元及以上的，每单打包费封顶价为9元。

麦当劳通过无人机赋能配送，2025年在深圳10大公园上线美团无人机服务，配送时效从20分钟压缩至4分钟，抢占公园、校园等非门店场景订单；同时加码高毛利饮品，提升非餐时段订单占比。

汉堡王深度绑定平台，数据驱动产品共创，通过美团外卖“BETTER人群画像”，锁定“都市吃货”偏好，共创牛油果芝牛堡，5天售出30万只；联合饿了么推出“3层芝士牛堡+飞盘套餐”，单店销量环比增长50%。

达美乐承诺“外送30分钟必达”并坚持免配送费，自营骑手团队，通过全渠道数字化驱动效率，95%订单通过线上完成，其中自有App、小程序占50%，第三方平台占45%，实现“厨房流程可视化”追踪。通过自研订单调度系统自动匹配骑手与路线，优化配送效率，平均时效23分钟。

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加速开店对抗平台依赖

有专家指出，外卖策略是短期应对，门店扩张则是长期布局——通过加密网络提升自有渠道覆盖，从根本上减轻对外卖的依赖。中国人民大学应用经济学院副院长黄阳华教授认为：“过往依赖外部平台的模式可能使商家面临较高佣金和定价权受限的压力”，中国社会科学院蔡跃洲副所长提示“需警惕平台将成本向下转嫁带来的内卷风险”。

各大品牌在华门店扩张格局呈现显著分化，麦当劳上半年在中国以平均每天超2家新增门店的速度加速狂飙，百胜中国全年净增目标为1600-1800家，管理层对下半年加速开店信心十足。汉堡王上半年中国门店数锐减，百胜中国旗下的非主力品牌上半年净关店147家。

截至6月底五大西式快餐品牌中国区门店数据从高到低依次为：肯德基（12238家）、麦当劳（7227家）、必胜客（3864家）、汉堡王（1367家）、达美乐（1198家）。

五家企业中四家在2025年上半年实现了门店正增长，汉堡王中国在今年一季度业绩会上预告过关店计划，预计在未来12个月内关闭部分选址及运营不佳的门店，关店标准是年均销售额低于30万美元。今年上半年，汉堡王中国门店数量减少至1367家，接近其2023年第一季度的水平。

百胜中国上半年净增583家门店，加盟成为关键杠杆，肯德基和必胜客新增门店中加盟店占比40%-50%，必胜客占比20%-30%，未来几年比例将持续提升。

麦当劳中国则继续保持高速开店节奏，上半年净新增门店407家，麦当劳首席财务官Ian Borden表示，今年麦当劳中国预计将新开约1000家门店。

2025年上半年，达美乐中国新进驻9座城市，中国大陆门店数量达1198家，覆盖48座城市。达美乐方面表示，达美乐中国在实现2025年全年净开店300家的目标方面进展显著。

截至6月底五大西式快餐品牌中国区门店覆盖城市数据从高到低依次为：必胜客（900个）、肯德基（340个）、麦当劳（280个）、汉堡王（142个）、达美乐（48个）。

上半年门店数量正增长的品牌不约而同拓展低线城市和下沉市场，达美乐中国自2023年便在武汉、成都、长沙和重庆等中西部地区城市快速布局，2025 年计划新增的 300 家门店中，70% 布局在三四线城市。

麦当劳2025年新店中约50%布局三至五线城市，通过采用特许经营模式开店，授权当地企业运营的方式，首次进入青海、宁夏，完成中国所有省级行政区的覆盖；与此同时加强在一二线城市的渗透，深圳、广州相继成为全国麦当劳餐厅突破800家的城市。

百胜中国布局低线城市的同时，高铁站、景区等高流量点位也成为布局核心。

正如麦当劳中国CEO所言：“当愿景足够明确时，过程中遇到的所有挑战，都能以长期视角理性看待和解决。”当外卖收入占比几乎过半时，西式快餐的竞争已不再单纯追求规模扩张或外卖占比，而是寻求一种平衡——既能借力平台流量，又能通过自有渠道和门店网络守住利润底线和品牌自主权。

撰文 | 意欢