“秋风起，蟹脚痒。”立秋后，我们不仅即将告别酷热的盛夏，也将迎来肥美的大闸蟹。在秋高气爽之时，温一壶黄酒，配上膏满黄肥的大闸蟹，实在是美哉快哉。

由于螃蟹性寒，而黄酒性温，二者配合食用，十分相宜。因此，自古以来，古人就爱用黄酒佐蟹，时至今日，黄酒都是吃螃蟹的黄金搭档。

在明清以前，黄酒占据着中国主流市场，是名副其实的“国酒”，达官贵人推杯换盏的是黄酒，我们所熟知的苏轼的“把酒问青天”，《三国演义》中的“青梅煮酒论英雄”，或是“杯酒释兵权”等，这些典故无不与黄酒有关。

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然而，作为中国最古老的酒种之一，黄酒如今却困守在“江浙沪”的地理疆域内，在酒类市场中逐渐边缘化。

走不出“江浙沪”的黄酒

黄酒的发展历史源远流长，可追溯到商周时代。那时，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。在漫长的历史进程中，黄酒不断发展演变，工艺逐渐成熟，品种日益丰富。

然而，现如今，对比白酒市场，黄酒的发展态势却显得相对黯淡。当前，以茅台、五粮液等为代表的白酒，在商务宴请、商务社交等场合中更加“吃香”。白酒的销售额持续攀升，市场份额不断扩大，品牌影响力也日益增强。从市场占有率来看，白酒在我国酒类市场中，市场份额已经超过60%，其次是啤酒，市场份额约为20%。反观黄酒，其销售市场主要集中在江浙沪等局部地区，在商务社交领域的影响力远不及白酒、啤酒，产业规模较小，占酒类市场总量不到2%。

根据中国酒业协会发布的数据，2023年全国规模以上白酒企业产量为 692.71万千升，销售收入达到 6626.45亿元；啤酒企业产量为3568.7万千升，销售收入为1850.11亿元；而黄酒企业产量仅为33.7万千升，销售收入为126.89亿元。在市场排名方面，黄酒通常位于白酒、啤酒、葡萄酒之后，处于相对较低的位置。

“江浙沪”地区在黄酒行业中占据着举足轻重的地位，是黄酒的主产区和主要消费区。从产区角度来看，浙江省是黄酒的核心产区，凭借其得天独厚的自然环境、优质的水源以及悠久的酿造传统，成为黄酒产业的集聚地。2023年，浙江省黄酒产量占全国总产量的57.02%，在全国黄酒产业中占据半壁江山。绍兴作为浙江黄酒的代表城市，拥有古越龙山、会稽山等知名黄酒企业。

然而，源于“江浙沪”，也困于“江浙沪”。

在消费市场方面，“江浙沪”地区同样是黄酒的主要消费区域。长期以来，由于地域文化和消费习惯的影响，“江浙沪”地区的消费者对黄酒有着较高的认可度和消费偏好，形成了稳定的消费市场。2023年，古越龙山在“江浙沪”区域的收入占比达到59.2%，会稽山的“江浙沪”市场收入占比更是高达91.4%。

除此之外，数据显示，在“江浙沪”等黄酒核心消费区域，40岁以上的中老年消费者约占黄酒消费群体的73%，其中男性占比超90%。

虽然历史源远流长，但是在白酒、啤酒兴起之后，黄酒没有及时调整战略，推动产品创新、渠道推广等，导致了当前黄酒消费群体狭小，消费区域也局限于“江浙沪”地区。

未来 ，黄酒该如何破局，这是一个难题。

金枫酒业转型之痛

困于“江浙沪”的黄酒酒企中，金枫酒业的发展尤为尴尬。不管是古越龙山还是会稽山，其均源于绍兴，是当地老字号，本地人对其有着浓烈的归属感。

金枫酒业则属于“半路出家”的黄酒酒企。1992年，金枫酒业前身上海市第一食品股份有限公司在上交所上市。2008年，公司通过资产置换实施重组，成为以黄酒生产经营为核心主业的上市公司；2008年9月，第一食品正式更名金枫酒业。

目前，金枫酒业拥有石库门、金色年华、和酒等核心品牌。

资产重组转型前，第一食品的主营业务范围为食品、副食品、粮油、烟酒以及黄酒、食糖等生产经营销售。转型后，2009年，公司的营业收入从2008年的46.51亿元骤降至9.45亿元，下滑幅度高达79.69%，归母净利润也从2008年的2.08亿元下降至1.46亿元。未转型之前，虽然公司营业收入较高，但是利润并不理想，公司归母净利润长期在1亿元-2亿元之间徘徊，2008年达到高峰。然而，转型之后，公司的经营业绩也并没有迎来较大突破，2009年-2017年期间，公司营业收入维持在10亿元左右，而归母净利润则波动下滑，2014年，跌破1亿元，为7135.20万元，此后也一直呈现波动下滑趋势。

近五年，2020年-2024年，金枫酒业业绩较为“惨淡”，如图表1所示，公司营业收入分别为6.08亿元、6.49亿元、6.62亿元、5.73亿元、5.78亿元，归母净利润起伏较大，2021年亏损1824.58万元，2023年又增长至1.05亿元，2024年又骤降至576.14万元。然而，同期内，公司扣非归母净利润一直处于亏损状态，分别为-2455.67万元、-1866.06万元、-244.42万元、-5297.00万元、-140.86万元，已经连续5年为负。

从非经常性损益项目来看，2020年-2024年，金枫酒业非经常性损益金额合计分别为：3679.64万元、581.48万元、761.60万元、15750.85万元、717.00万元，其中，同期内政府补助分别为1250.71万元、814.19万元、853.25万元、585.47万元、727.45万元，除此之外，公司处置非流动性资产的收益也是非经常性损益的重要构成部分，其中2023年非流动性资产处置损益达到1.91亿元，这也是为什么公司归母净利润突然拔高的主要原因。由此可见，金枫酒业近五年来，主营业务经营状况堪忧，公司账面上的盈利，大多是依赖政府补贴或变卖资产等形式获得。

从毛利率来看，金枫酒业的毛利率并不低，2020年-2024年，公司毛利率为41.82%、42.62%、42.30%、40.88%、42.03%，可见公司毛利率颇为稳定，而且，并不输于头部企业。如图表2所示，同期内，古越龙山的毛利率保持在35%左右，虽然营业收入和归母净利润都远超金枫酒业，但是古越龙山的毛利率却不及金枫酒业。而会稽山的毛利率则颇高，达到40%以上，2024年创历史新高，达到52.08%。

不过，2020年-2024年，金枫酒业的净利率则仅有2.86%、-2.63%、0.33%、18.19%、0.79%。由于公司营业收入长期低迷，而管理费用、销售费用等则长期高企，前者分别为1.39亿元、1.36亿元、1.30亿元、1.24亿元、1.14亿元，后者分别为1.30亿元、1.45亿元、1.36亿元、1.36亿元、1.17亿元，进一步拖累了公司利润。

从整体市场环境来看，2017年-2023年左右，黄酒经历了市场的下行。从产量方面来看，2017-2023 年，全国黄酒产量整体上呈现出先下降后上升的态势。2017年，全国黄酒产量为358.5万千升，随后几年产量持续下滑，到2022年降至32.7万千升。2023年，产量有所回升，达到33.7万千升。与此同时，销量的变化与产量的走势基本一致。2017年黄酒销量约为354.2万千升，2022年降至约31.2万千升。2023年，销量出现增长，达到约32.1万千升。

受供需、消费、政策和产品结构等多重因素影响，黄酒市场呈现出明显的周期性特征。由于当前黄酒的受众群体并不广泛，加上“江浙沪”地区受众群体对本地老字号酒企的偏爱，“半路出家”的金枫酒业在市场上更加寸步难行。

经历了过去近10年的下行后，当前行业正处于复苏阶段，金枫酒业等黄酒酒企未来能否持续增长，将取决于企业能否在年轻化、全国化等方面取得突破。

近日，金枫酒业发布2025年半年度业绩预告，公司上半年实现归母净利润为-720万元至-480万元，同比减亏840万元至1080万元；扣非归母净利润为-810万元至-570万元，同比减亏990.43万元至1230.43万元。可见，今年上半年，金枫酒业尚处于亏损状态。

“微醺”流行，黄酒如何旧瓶装新酒？

事实上，从转型以来，金枫酒业也做了许多尝试，但效果并不理想。

站在传统与现代化的十字路口，金枫酒业需要回答三个根本问题：如何重构消费场景？如何平衡传承与创新？如何在区域深耕与全国扩张间找到支点？

即使是行业头部企业，会稽山、古越龙山的业绩也并没有十分突出。黄酒的弘扬，不只是金枫酒业所面临的问题，更是整个行业应该思考的问题。

近年来，金枫酒业屡次提出了“品牌焕新”计划，公司该如何真正打破地域壁垒，让石库门的海派风情飘向更广阔的天地呢？

伴随着消费观念的转变，如今年轻消费群体正在逐渐成为酒类市场的重要消费力量，年轻人追求的“微醺”，将是酒类市场新的消费趋势。

实际上，白酒头部企业正在谋求年轻化、试图迎合年轻人的喜好。例如2023年，茅台和瑞幸咖啡联名，通过低度酒的模式，推出了酱香拿铁，创造了一天卖出542万杯，单品销售“1亿元+”的成绩。当然，茅台此次的成功离不开品牌效应的加持，但是，打破商务宴请、社交送礼等消费场景，将白酒消费习惯渗透到年轻群体当中，是茅台创新营销的积极举措。

除此之外，茅台还推出了茅台冰淇淋、携手德芙推出酒心巧克力等，从中都能看出茅台近几年一直在变着花样“讨好”年轻人。

从产品度数来看，相比白酒，黄酒度数较低，口感温和，适合小酌慢饮，这和年轻人追求的“微醺”不谋而合。那么，不管是金枫酒业，还是古越龙山、会稽山，该如何推动产品创新、营销模式创新，打破中老年专属的标签，在年轻群体之间，产生新的联动？

这或许可以向茅台学习。例如可以通过跨界联名方式，与新式茶饮头部品牌联名打造“微醺果茶系列”，拓宽消费场景；又或者针对年轻群体偏好便捷易饮的特点，研发便携式瓶装低度黄酒等等，通过多模式创新，让黄酒走出“江浙沪”，才能激发黄酒市场新的活力。

不管是包装的焕新还是消费场景的拓展，黄酒的崛起与年轻化，任重道远。

来源：经理人管理实践

文：何雯雯

编辑：杨晓