蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。

作者 | 张果（北京）

在印尼，随便打开一个零售店的冰柜，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不仅在首都雅加达，在印尼乡村也是如此。这个由蒙牛员工创立的雪糕品牌自2015年创立，迅速在印尼市场占据首位，并扩展至菲律宾、越南等多个东南亚国家，是隐匿的冰淇淋「出海冠军」。

艾雪的出海故事，不仅是一个品牌的出海历程，也是蒙牛「再造一个蒙牛」战略的重要组成部分。据报道，2025年初，蒙牛及艾雪另一战略股东继续增资艾雪超亿美元，为艾雪在东南亚和其他新市场的快速扩张，提供财务和战略支持。

作为一家从1999年起步的老牌乳业集团，蒙牛已经从内蒙古大草原走向国际市场，艾雪冰淇淋只是其国际化过程中的一个缩影。

艾雪在印尼的年营收已突破20亿元，市场占有率稳居第一，在菲律宾、越南市场占有率均升至第二。蒙牛还计划将冰品从东南亚卖到非洲、拉美等新兴市场。

此外，蒙牛此前收购的澳洲乳制品企业Burra Foods、贝拉米奶粉同样处在增长势头中，也是其全球版图的重要组成部分。根据最新数据，贝拉米上半年收入同比增长超20%，加快拓展东南亚市场，尤其越南市场表现突出；Burra Foods同样达到了双位数增长。

从节奏上看，蒙牛的国际化拓展是动态的、灵活的，根据市场变化在不断进行战略微调，以求达到资源的最佳利用效率。

蒙牛此前选择将新西兰的奶粉制作工厂出售，从长期来看也并非是蒙牛出海过程中遭遇的挫折，而是将资源集中，去向更有潜力的市场。

蒙牛走向全球市场的决心依然坚定。目前，蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。其中，本地化的产品力是坚实的地基，全球化品牌提供了增长势能，文化出海则是企业在商业和社会责任上的统一。

1.产品出海，用本地化扎根国际市场

东南亚年平均气温超过27摄氏度，冰淇淋是全年刚需，有很大的增长空间。2015年时，这个数据不到1斤，2024年就涨至1.8斤，同时仍有增长态势。但在艾雪起步的2015年，东南亚的本地冰淇淋消费需求没有得到更好的满足。例如，印尼市场就品牌分据严重、平均单价昂贵。

成立的近十年时间里，洞察和满足本地需求是艾雪团队最重要的工作之一，也是其在东南亚市场崛起的关键。

针对印尼消费者嗜甜的口味偏好和热带气候，艾雪推出榴莲、椰浆咖啡、芒果糯米饭等极具地域特色的口味。斋月期间推出的「Ketupat」粽子造型雪糕，首月销量即突破1200万支，成为现象级单品。

在渠道和生产上，艾雪坚持「本地生产、本地销售」，成为走进印尼城市乡村各处的平价冰淇淋品牌。从最早在雅加达建立第一个工厂开始，如今已拥有4个东南亚生产基地，年营收突破20亿元。

2023年的一个调查显示，87%的印尼受访者认为艾雪是本土品牌。在越南和菲律宾，艾雪也复制印尼的成功经验，迅速成为当地第二大冰淇淋品牌。

艾雪的成功经验也帮助蒙牛进一步明确了未来国际化的产品策略——本地化，才是打开海外市场的「硬通货」。

作为蒙牛旗下高端有机奶粉品牌，贝拉米从澳洲起家，将越南作为突破口，试图抢占有机高端赛道，满足越南中产家庭对「纯净有机」的旺盛需求。其策略就是在蒙牛「研发驱动」战略下，提供直击越南中产家庭营养痛点的产品。

贝拉米针对越南市场推出「越版」有机奶粉，配方上强化了DHA和ARA含量，他们洞察到当地消费者对婴幼儿智力发育有高度关注；同时，包装上采用越南父母偏好的温馨田园风格，并推出小克重的试用装，降低新消费者的尝试门槛。

贝拉米的「越版」有机奶粉，在商家胡志明市最大的母婴连锁KidsPlaza 48小时候被抢购一空。在产品力的加持下，贝拉米今年上半年整体收入同比增长超20%，并成功将越南打造为贝拉米在东南亚的标杆市场，助力蒙牛奶粉业务增速跑赢行业大盘。

蒙牛的香港鲜奶、冰品业务也秉承着同样的产品方法论，在当地市场占据了一席之地。其明星产品「每日鲜语」以从牧场到工厂最快30分钟的「新鲜直达」的核心卖点，配合香港本地化的包装设计，成功吸引了一批香港消费者。

在香港，哈根达斯、雀巢、阿波罗三个品牌就垄断了四分之三的高端冰品市场。2025年6月30日，蒂兰圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陆港澳市场。产品上市后迅速覆盖港澳主流超市渠道，以生动的品牌形象物料专柜陈列，吸引消费者关注和购买。

蒙牛旗下的蒂兰圣雪能够在这个竞争激烈的市场中站稳脚跟，一个关键就是深刻意识到高端产品要追求极致。该系列产品凭借纯净配方和「0添加」的真材实料，以及贯穿产品设计、研发到生产全链条的高标准质量控制体系，成为中国大陆首个通过香港食环署严格审核的高端冰淇淋品牌。

2.品牌出海，合作IP建立全球认知

如果说产品本地化是「走出去」，那么品牌全球化则是「走上去」。

回看蒙牛近几年的品牌出海战略，它并非简单「符号输出」，而是通过与国际化IP的合作，将品牌理念与全球消费者的情感与价值需求匹配。

蒙牛选择的一条最具全球穿透力的路径就是体育营销。

从2018年俄罗斯世界杯开始，蒙牛就成为了全球官方赞助商，这是中国品牌首次以乳品类别身份登上世界杯舞台。

「我不是天生强大，我只是天生要强」的广告语，因为与球王梅西、法国球星姆巴佩合作而深入人心，让全球观众有机会记住了来自中国的蒙牛。

此后，蒙牛又陆续成为卡塔尔世界杯、2026美加墨世界杯的「全球官方赞助商」，此外也作为中国女足和青少年足球的支持者，将「营养世界的每一份要强」的品牌主张，与足球运动的拼搏精神深度绑定。

蒙牛同时也是北京2022年冬奥会、2024年巴黎奥运会以及未来多届奥运会的官方乳品。在巴黎奥运期间，蒙牛将天生要强的中国品牌精神带到塞纳河畔。这背后不止是通过营销来呈现中国体育的精神，同时也在不断强化中国牛奶的品质。

长期、持续的顶级体育IP绑定，带来的不仅是品牌曝光，还有品牌价值的全球认同。

根据益普索调研数据，自2018年进行体育营销以来，蒙牛在东南亚、北美等核心海外市场的品牌认知度提升了超过200%，品牌好感度也显著高于行业平均水平。

同时，蒙牛在不断跳出传统合作模式，结合市场，做更年轻化、生活化的表达。

早在与迪士尼、环球影城等国际IP合作时，蒙牛做的，就并非简单贴标，而是结合IP，融入特色。蒙牛与环球影城合作的小黄人雪糕一经推出便快速走红。这背后，蒙牛与环球长达4年，经过20多轮打样后试图做到「神还原」。

不断强化品牌与本土消费者的情感链接，甚至成为生活的一个部分，是对蒙牛全球品牌价值的一种升华。一位印尼店主给孩子名字取名叫做Aice（艾雪），因为他通过卖艾雪冰淇淋改善了自己的生活。在雅加达亚运会上，他还作为火炬手传递了亚运火种。

这样的蒙牛不再只是「来自中国」的牛奶，而是「代表中国」的牛奶，一家有价值主张的乳业品牌。

3.文化出海，全球化的更近一步

蒙牛在全球舞台上讲好中国民族品牌故事的同时，也抓住机会将品牌出海诉求与中华文化出海的大叙事相互融合，让国际化更近一步，成为全面彰显中华文化自信的助力者。

今年大年初一，电影《哪吒2》在影院上映，电影票房超过150亿，成为又一部现象级的国产电影。

蒙牛早在电影上映前一个半月，就与哪吒敲定合作，不但在国内市场为旗下大白奶、精选牧场、纯甄等众多品牌均换上哪吒限定包装，还将这个IP应用在了全球市场的品牌投放中，实现品牌与IP的双赢。

在全球市场，蒙牛依照文化差异对《哪吒2》的内容元素进行了转译，让品牌与电影的影响力得到了更有效的释放。如在北美的投放中，就增加了「美食互动」以及更被当地人知晓的「功夫熊猫」元素，中东版则是将风火轮替换为阿拉伯飞毯。

同时，蒙牛旗下品牌瑞哺恩推出哪吒联名罐身，结合哪吒重塑肉身情节打造了「长肉神器」概念。通过创新设计与精准营销，契合母婴群体对宝宝健康成长的关注，瑞哺恩在东南亚电商平台的搜索量增长300%，不仅带动产品销量，推广了电影，还在当地掀起「国潮热」，传播了中国文化与品牌理念 。

巴黎奥运会期间，蒙牛作为TOP赞助商，在塞纳河左岸搭起一个50米的T台，56名来自贵州肇兴侗寨、云南楚雄彝乡、新疆喀什等地的青年演员依次登台，呈现了一场民族风走秀。蒙牛的品牌形象借此变得生动、饱满，中国文化则又一次在全世界观众面前展现了独特的风采。

蒙牛不仅是一个商业品牌，还是中华文化理念的传播者。这也体现在其对企业社会责任的认真落实上。

在印尼推广冰淇淋时，通过「冰柜投放计划」，蒙牛为中小商店店主提供免费冰柜，甚至提供电费补贴。这些年，蒙牛累计向乡村地区投放近60万台冰柜，覆盖约40万家零售终端。这既带来了有效的销售网络，也改善了当地民生。

从品牌出海到文化出海，既是借势，也是一种更看长期的策略。IP与热点有其生命力，植根于文化的土壤中，得到的消费者移情，才可以喂养一个品牌的成长和壮大。

4.结语

乳业国际化这条路并不容易。供应链的韧性、产品本土化能力、品牌信任度，每道坎都会阻挠发展。蒙牛不甘于只做产品的输出者，而是以「产品-品牌-文化」三位一体构建了一套更立体的出海体系。

从产品创新和本地化，到借由全球IP丰厚品牌，再到将中国文化带出海，这是中国乳业企业在全球化进程中的一种更大的野心，也侧面见证了中国乳业从「走出去」到「走进去」甚至「走上去」的范式变迁。对蒙牛来说，这会是一条漫长、曲折但光明的路。