104岁的五芳斋，提出了一个重要的战略方向：“下一步，我们的重点就是两句话，走出粽子和走出国门。”

或许有不少人已经关注到了，粽子大王五芳斋，早就正式进军了中秋战场，更是把一款月饼“新物种”——轻甜米月推到了主打的位置，并向我们表示，在与渠道共创后，轻甜米月在中秋一线市场的产品力已经获得了验证。

图片来源：五芳斋

Foodaily看到，从粽子到轻甜米月，五芳斋没有选择仅仅围绕“粽子”这个认知度最高的大单品去做品类、场景的延伸，而是提出了“糯+”战略，决定围绕糯米制品去做产业链深耕，包含月饼、汤圆、青团、八宝饭、饭团等品类破圈。

做跨品类的拓展，这明显是一条难度更大的路，五芳斋为什么还要坚持突破品类，制定“糯+”这样一个战略？

对话过后，我们认为，这绝不是一家老字号企业对年轻化的盲目迎合，而是要在 “守得住根” 的前提下 “创得出新”。

是以“节令美食守创者”的企业基因为顶层思想，以“糯米食品”的百年根基为护城河，把新技术写进“创新公式”，最终推导出一种务实的，可落地的创新。

一块轻甜米月，正是这种务实创新落地的成果。

那么，五芳斋到底怎么用“守”和“创”，让中华传统节令美食融入现代生活？从顶层战略到落地，又如何在全国，甚至全球，实现“最值得信赖的中华美食品牌”这一终极愿景？

带着这些疑问，Foodaily「玲听」专栏采访到浙江五芳斋实业股份有限公司总经理马建忠，对老字号如何“守”和“创”展开深度对话。

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球奖理事长 ：王晓玲

A：浙江五芳斋实业股份有限公司总经理：马建忠

1

粽子大王发力中秋档，

重新定义“节令食品”

王晓玲：五芳斋被称为“粽子大王”，但现在也开始在中秋档发力了，今年中秋的重点产品是什么？

马建忠：今年我们主打宋韵风格的轻甜米月 。

这是一款非遗米月饼，采用大米与糯米复配饼皮，保留天然米香，包裹多样馅料，配料干净，真材实料，并主打60天短保，新鲜软糯。

包装上，我们也取的是宋人雅意，包装主视觉核心符号以江南园林的花窗为核心设计元素，辅以秀雅的工笔花鸟画作为窗景，打造漏景、框景、透景的江南意境，辅以内敛、典雅的中国色系，让包装成“景”，极具宋韵之美。

左右更多内容，图片来源：五芳斋

它贯彻了“守创”理念。“守”的是婺式传统糕点制作技艺，我们特邀婺式传统糕点制作技艺第五代传承人杨国荣大师共同研发饼皮饼艺，延续和创新江南传统风味和生产工艺。

“创”是基于健康趋势，以及五芳斋在米制品领域的专业和“糯+”战略，今年我们联合江南大学、婺式传统糕点制作技艺传承人、上海梅高创意咨询有限公司共同启动五芳米月非遗产研共创项目，不仅汇聚了非遗技艺、健康理念与设计创新，更是非遗技艺与现代产业体系的同频共振。

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王晓玲：这款产品去年与盒马合作,效果如何？

马建忠：去年与盒马深度合作，独家渠道首发三万盒即成为其明星单品。盒马用户追求高品质与健康，与轻甜米月中高端、干净配料、健康化的定位高度契合，验证了其在一线市场的产品力。

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今年，随着自建烘焙基地投产，供应链能力全面强化，轻甜米月日产能达8吨，为大规模供货提供了保障。

我们将延续与盒马等优质渠道的合作，并基于“糯+”战略推进全渠道布局，针对不同渠道主推礼盒装或日常分享装，拓展消费场景。

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王晓玲：轻甜米月在哪些方面实现了突破？

马建忠：第一，轻甜米月在十万级空气净化车间采用冷加工工艺生产，主打60天短保，更新鲜。配料坚持干净、真材实料，不添加防腐剂和人工香精，实现“轻甜不腻”。

第二，推出50g小克重独立包装，方便搭配茶饮、咖啡，拓展早餐、下午茶等场景，让月饼从“节令礼品”变成日常化的“中式茶点”。

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第三，依托五芳斋自有烘焙基地和智慧物流体系，实现短保产品的全国稳定供应。

轻甜米月是五芳斋用产业优势重新定义节令食品，推动品类健康化、日常化的重要一步。

王晓玲：您反复提到“糯+”战略，围绕“糯米”做了很多品类突破，具体有哪些布局？

马建忠：五芳斋要打造糯米食品领导品牌，需要打通从糯米、糯米食品到糯+餐厅的全产业链。

在上游，深度掌控种源与种植，在黑龙江建糯稻基地，提升原料品质。

在中游，投入研发攻克糯米现代化转化难题。截至2025年2月底，我们拥有166项授权专利，构成产品差异化的核心技术壁垒。

在下游，从粽子拓展至轻甜米月、汤圆、青团、八宝饭、饭团等多品类，通过生产基地和智慧供应链实现品类间的产能协同，让糯米衍生出千亿市场的可能。

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王晓玲：您从五芳斋的基层成长为 CEO，在您看来，用一个关键词概括五芳斋的核心基因是什么？

马建忠：我认为是 “守创者” —— 守护传统文化，创新价值表达。

“守”是根基。从我在车间包第一个粽子开始，就感受到五芳斋对原料选材、手艺传承和节令文化的敬畏是刻在骨子里的。

为守护非遗技艺，五芳斋依托包括5位粽子制作技艺非遗传承人和2位武汉汤圆制作技艺非遗传承人在内的7位非遗传承人，以及2500名粽艺师，通过大师工作室和群体传承模式，持续推动中华传统美食文化的弘扬与传播。

多年来，我们也一直积极助力中国粽子文化节、嘉兴端午民俗文化节等活动，赋予非遗技艺以新的时代内涵，引领更多人沉浸式体验非遗技艺。

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“创”不是颠覆，而是让传统焕发新生。

我们2007年组建市场部，主动拥抱现代营销；2009年布局电商，让粽子通过互联网送到全国更多家庭的餐桌；2019年提出的“糯+”战略，从粽子向米制品品类和节令美食全面纵深拓展，推动健康化、标准化的品类革命。

2022年，五芳斋A股上市，是市场对中华老字号“守创者”使命和路径的认可。

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2025年，回应消费者对“轻负担”的生活方式的追求，我们推出「传世臻粽」有机粽系列，95%的食材经过严格的有机认证，严选东北黑土有机糯米、野生黑松露等天然食材，依托“一品一码”溯源技术实现生产全流程透明化。我们以敬畏自然之心精选原料，以非遗技艺诠释匠心——这不仅是一款产品，更是五芳斋致敬自然、回归本质、回应市场的诚意之作。

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五芳斋的每一次跃升，都是“守”与“创”的双轮驱动。守，让我们不忘本；创，让我们有未来。

2

品牌全球化：

中国节令美食正在迎来国际市场新机遇

王晓玲：五芳斋近几年其实也有很多国际化的布局动作，你们既要做全国化品牌，也在向着全球化的中国传统美食品牌发展。

马建忠：其实我们从1995年开始布局出口业务，2009年开始扩展出口业务，2012年成立海外香港公司。

近年来，随着中国文化影响力提升，以及全球首个中国传统节令食品国际标准——《粽子》食品法典国际标准正式发布，粽子迎来了打开国际市场的新机遇。

2024年，五芳斋将“走出国门”定为新的业务战略，已在新加坡、日、英、法、澳等国开设子公司，并首次进入东南亚市场，还在时隔多年后将五芳斋粽子重新带到韩国。

王晓玲：海外的主要消费人群是谁？在海外华人之外是否有认知？

马建忠：基本盘仍是海外华人，存在节日刚需。

不过也有新变化，随着中国软实力提升和社媒对中国传统文化的输出，更多海外人士也开始乐于挖掘中国文化，我们接触到很多欧美、日韩、东南亚的消费者，觉得粽子是一种很好吃的中国传统食品，这带来了海外增长的新机会。

我们也在尝试扩大海外影响力，比如我们正在新加坡樟宜机场开设门店，将其作为全球化枢纽和“桥头堡”，为未来的全球化业务奠定基础。

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王晓玲：作为中国节令美食品牌，五芳斋还需要承担哪些社会角色？

马建忠：老字号在国际传播中应该承担起 “双担” 角色。

一方面要做“守艺人”，五芳斋守着粽子的非遗制作技艺，这是文化的底子，不能丢。

另一方面也得做好 “翻译官”，把老文化转成能被国际消费者读懂的语言，得主动搭台子，比如去参展、办活动，和国际消费者互动，把 “端午吃粽”“中秋吃月饼” 的习俗讲成易懂的故事。

当然，我们还要带动同行的餐饮老字号抱团走出去，既能放大声量，也能让海外市场更系统地感知到中国饮食文化的丰富，这将会更有力量。

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3

年轻化本质是活化“老字号”资产，

为创新铺路

王晓玲：五芳斋的“五芳影业”很出圈，前几年你们创作了很多优秀的广告片，为什么会做这样“会玩”的营销？

马建忠：这是应对市场与消费世代变化的必然选择。

消费者在迭代，新生代消费者在互联网环境中长大，偏好个性化、社交化和有话题性的内容，用他们喜欢的方式，如短视频、社交营销、跨界联名等主动沟通，否则品牌会面临“老化”的风险。

另外，中国食品赛道竞争是比较白热化的，我们必须“主动出击”，通过营销保持品牌声量和热度，巩固品牌的品类地位，并在新品类中建立用户心智。

当然，这也符合我们活化“老字号”资产的战略需要，为推动“糯+”战略的产品创新铺路。

左右更多内容，图片来源：五芳斋

王晓玲：五芳斋还尝试了哪些年轻化？我们看到五芳斋粽子有很多IP联名。

马建忠：五芳斋对IP联名有一个核心理念：IP合作不是logo叠加，而是价值观共鸣和文化共创。

因此，我们非常注重选择与五芳斋品牌精神契合、并拥有共同受众的IP伙伴。比如蜜雪冰城传递高质平价、真材实料的产品理念，五菱宏光追寻生活中的小确幸，这与五芳斋“分享与团圆”的节令文化和“守正创新”的品牌态度高度一致，能自然融入年轻人的社交和生活语境。

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联名也反哺产品创新，如与卫龙打造辣条粽，满足年轻群体对新奇体验的追求，既有话题热度又有产品力支撑。

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王晓玲：最后总结一下，五芳斋有一个文化使命，是做中华节令美食的“守创者”。您认为该如何“守”？如何“创”？下一步该如何重点布局？

马建忠：守就是专注和坚守，专注自己的主业和擅长的领域，坚守住自身的匠心理念和非遗技艺。

创是在守味的基础上谋发展，与时俱进，针对新消费时代的特点和顾客的需求升级一起进阶。

那么下一步，我们重点就是两句话：走出粽子和走出国门。

走出粽子，代表我们在品类上的持续破局，背后是我们需要在细分人群和需求场景上持续突破。

走出国门，就是市场的破局，百年老字号从中国走向全世界，要让中国味世界享，五芳斋新的愿景就是要成为全球最值得信赖的中华美食品牌，我想这是我们可以为之持续奋斗的新百年目标。

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「玲听」对话是Foodaily每日食品旗下一档深度访谈IP，由Foodaily每日食品创始合伙人&CEO王晓玲Cynthia对话食品行业企业掌舵者。栏目以产业链视角剖析商业本质，聚焦行业趋势与创新增长，通过企业家的战略思考和经营智慧，输出具有产业引领价值的深度洞察，为从业者提供可借鉴的实战经验与前瞻思考。在这里，聆听新思维，发现真价值。