生产线上，工人们先将馅料搓成160克重的圆球，称重达标后再进入包月饼环节。

“郭师傅”出品的叉烧皇五仁是惠州人必买的中秋单品。

天价月饼、高端包装……近年来不少“新奇特”月饼因名不副实而翻车，一些藏身小城的地方老字号却开始通过线上平台“翻红”为顶流，成为从北上广深白领到县乡青年的过节首选。这些地方老字号月饼“好吃不贵”，定价七八十元的月饼礼盒不仅适合即食，也满足了白领的送礼需求。

“郭师傅”就是其中之一，已有百年历史的“郭师傅”月饼是不少惠州人记忆中的味道，它的叉烧皇五仁是本地人必买的中秋单品。其一直主打60多元的即食场景，担心包装成本增加后消费者难以接受，未曾切入体量更大的礼赠市场。作为拼多多重点扶持的新质商家，“郭师傅”前年开始上线铁盒装，产品迅速脱销。去年进一步扩大产能，30万盒月饼被珠三角白领一扫而空，成功找到新增长点。

百年非遗月饼的“手作”坚守　　

在惠州人眼中，中秋的氛围感不是超市摆满月饼的货架，而是本地老字号郭师傅店内出现的一抹金色——金灿灿的纸桶装月饼。这种品牌沿用了50多年的包装，用当地客家人喜欢的金色搭配传统花纹，早已是本土中秋的符号。

1905年，郭师傅起家于女鞋产业集中的惠东县吉隆镇。上世纪90年代，第四代传人郭汉光接手后，从一个作坊式饼店做起，将一块饼做成当地堪比茅台的“硬通货”，一度每人限购两块，也是鞋厂老板首选的中秋福利。

2012年，郭汉光从小镇走到惠城区，建立现代化生产基地、10家直营连锁品牌店，拥有近千名员工。他14岁跟随母亲学做月饼，利用现代技术改进保鲜问题的同时，为保证口感一直坚持传统制作工艺，坚信“慢就是快”。

在惠城区水口街道的郭师傅月饼生产基地内，南都记者看到，馅料、饼皮制作完成后的第一道工序是手工包月饼。生产线上，从鞋厂迁移而至的女工首先需要将馅料搓成160克重的圆球，称重达标后进入包月饼环节:工人像包饺子一样小心捏合饼皮与馅料，要时刻注意力度，以免馅料溢出。

这让月饼生产速度变慢，且人力成本大幅增加。第五代传人郭宇航告诉南都记者，机器压制会得到曲奇一样的精致外形，却丢失了饼皮的Q弹口感，“我爸做过无数次测试后，最终坚持手工”。

饼皮是郭师傅的一大特色，加入猪油、自制糖浆等，有鸡仔饼酥脆感。因人工包制无法做到完美，出烤炉的叉烧皇五仁背后有形状不一的裂纹，也被粉丝们称为“裂饼”。“有点丑已经成了我们的特色。”郭宇航说，正是丑却酥脆的饼皮，搭配腌制48小时后出冰泥的叉烧，裹着过三道筛的杏仁、瓜子、核桃仁等，烤制后一口咬下去有三重不同的口感，让郭师傅一直走到现在。

据了解，2024年2月，郭师傅月饼制作技艺入选惠州市第八批市级非物质文化遗产代表性目录。今年公布的第一批“广东老字号”，郭师傅同样入围。　　

线上拓新打开礼品市场　　

经营中，郭汉光依旧坚持“慢就是快”，有一套做生意的逻辑。“我们的增长其实并不快，年销售额从0到数千万元经过了数十年。”郭宇航眼中，作为董事长的父亲奉行“长期主义”，早期不乱投资，有钱就买地和商铺，走上建厂先拿地、开店先买铺、不做代工、不开放加盟的路线，至今未改变。

郭宇航最初并不懂。他喜欢音乐，是一支民谣乐队主唱，但高中毕业时被父亲“骗”来开拓线上渠道，没想到恰好抓住一波红利，两年内赚到了第一桶金，决定接手。

他接手后尝试过年轻化战略，包括改变土味包装，也曾想开百家店铺，甚至上市。“投入百万元的新款包装两万元当废品卖掉，学费交多了就发现，你无法赚认知以外的钱。”他也看到，郭师傅旗下不少店已成当地“地标”，而周边的店铺近十年已换了一轮。

郭宇航专心开拓线上，他很清楚，老字号要在产品更迭不大的情况下敏锐地捕捉线上的风口。“从建立百人规模电商团队，搭建不同类型直播间，到2021年入驻拼多多，每年都在琢磨如何精准抓住线上新机遇，实现稳定增长。”

近两年，郭师傅线上一大突破是尝试铁盒装，从个消切入礼赠场景。这让做线上月饼品类运营的林惠豪不解，在他看来，少数品牌早已靠礼赠市场将价格带提高至200元或300元左右，实现了利润与销售额齐增。

“郭师傅特点是高性价比，纸盒包装成本不超1元，定价多年没怎么变，主打好吃不贵。这也是它能持续增长的原因之一。”林惠豪称，如果将包装更换为成本高达8元的铁盒，老板和老板娘会觉得你疯了。

郭宇航担心试错成本。他提到，传统电商平台的月饼品类中，包揽榜单的知名品牌多是平台扶持的重点对象，地方品牌更多是填充某个价格带，想要被看见并不容易。“不了解消费者情况下，不敢贸然尝试。”

2023年中秋前，拼多多小二建议郭师傅尝试铁盒装，为打消他们顾虑做出承诺:加大扶持力度，卖不完平台兜底。有了平台扶持，郭宇航备货两万盒铁盒装月饼，定价控制在百元以内，上架秒售罄。第二年，全网上架铁盒装，销量达30万盒，总销售额达2400万元，带动“大盘”增长十分之一。　　

扶持老字号扩大销售版图　　

铁盒装如今已是郭师傅的第二代单品，成为新的增长点。“消费端来看，吸引了大批珠三角白领下单，尤其是拼多多30岁及以下的年轻群体。销售版图扩大，陆续进驻多个大型商超，还竞标了新能源车的中秋伴手礼。”郭宇航说，郭师傅当前在建的新工厂未来更有信心扩大产能。

拼多多成为郭师傅开发和测试新品的主阵地。郭宇航提到，拼多多以消费者为导向，一款产品足够好能在拼多多火爆，就一定能在其他平台卖火，适合打新。目前，郭师傅在拼多多销售额由最初的100万元增至千万元，今年保守估计超过1500万元。此外，今年，郭师傅在拼多多上架两款高端特供产品，通过加入黑松露等高端食材，价格突破百元。

以郭师傅为代表的老字号是拼多多近年来扶持的新质商家。去年以来，拼多多“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等项目密集出台，助力产业带的优质商家积极触网，也使得一批老字号积极复兴。

除“郭师傅”之外，自“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等政策推出以来，包括金河乳业、金冠、雅客、大黄蜂等一批乳制品、零食及鞋服行业的老字号品牌也积极复兴。在“酒香也怕巷子深”的年代，拼多多通过研发提速、Z世代用户触达等方式持续赋能，帮助老国货实现品牌焕新，成功步入发展新阶段。

“这也让‘郭师傅’更加坚定了经营理念，做到好吃不贵。”郭宇航说。

采写:南都记者 黄培

摄影:南都记者 李孟麟