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2025 NATIONAL DAY

中秋佳节 花好月圆

Mid- Autumn Festival

2025年的9月中下旬，我去了一趟延安。感受革命圣地的红色文化之余，也找寻延安的本土美味。导游推荐了李大妈月饼，正好也将临近中秋，我就在下午6点去了，排队半个小时，和当地人“抢夺”了一把。

李大妈月饼

延安·二道街

这家店门脸不大，就一个开间，现场烤制；月饼品种不多，就三种——五仁、枣泥、豆沙，分成两种皮——酥皮和脆皮。前面的人都三四十个的买，轮到我，只剩五仁馅的。我没时间等，就要了十五个。制饼师傅把略微破口的枣泥月饼、豆沙月饼很大方的整个给剩下没买到的人品尝，我也要了一个。枣泥真的很香，入口微微的苦，回口是大枣特有的香甜；豆沙很细；五仁的没有放北方传统的青红丝，就是实打实的果仁和糖，不算很甜，果仁很多。现烤的酥皮真的很酥，一碰就碎开，入口有层层叠叠的油润感，却并不会感到很油腻；脆皮的质感较硬，但是却更合我的口味，细细咀嚼，面香味和油香味更突出。我问了问当地人，他们也经常排队来买，也经常买不上；再问了问制饼师傅，他们没有分店，绝无二家。

国庆、中秋快乐

月饼这种食品，其实不算多么有技术含量；仔细想想，很多传统食品都是如此；但是技术简单，不代表可以省略步骤；用料平实，不代表可以省工减料。要照我说，这个没什么秘诀，任何品牌的爆火，根基一定是产品本身。李大妈月饼的核心竞争力在于：

“老味道”与“真材实料”

它主打传统手工工艺，用料实在，口味经典。在充斥着各种创新、昂贵甚至华而不实的月饼市场中，这种返璞归真的情感恰恰击中了很多消费者的痛点，勾起了人们对过去那种单纯、真挚味道的怀念。

加上李大妈月饼价格亲民，让普通老百姓觉得“值”，符合大众消费观。此外，革命圣地光环也对它有加持。但是为什么别的“大妈”不行？是因为“延安”二字本身虽然是一个巨大的IP，但它代表的是艰苦奋斗、朴实无华的精神。李大妈月饼用料实在、价格合理、包装简单（自己吃就是用塑料袋，送亲戚就是传统纸包装，再正式一点装个红色纸盒），无形中被赋予了“朴实”的文化内涵，消费者购买的不仅是一盒月饼，也是一种对革命圣地的情感寄托和文化认同。这种情感放大了说，可以说也是一种乡土情怀的回归：在工业化、快节奏的现代生活中，人们普遍有一种对乡土、对传统手工的怀念和向往。李大妈月饼恰好成为了这种情感的载体，它代表了一种“慢生活”和“匠心精神”。

中秋佳节 花好月圆

既然提到了“IP”，我想，李大妈月饼的排队购买现象不是偶然，而是一场“朴素”对“奢华”的胜利，是“真实”对“包装”的回应，是当代消费者用脚投票，对真诚、实在、回归本质的消费理念的集体追寻；更是一个“流量时代”反流量的样本。

流量本质上是什么？是注意力。在信息爆炸的时代，人的注意力是最稀缺的资源。流量本质上是人类注意力的汇聚，是时间的货币化。流量本身没有善恶属性，它像水、像电、像火，是一种工具和能源。它的价值取决于被谁所用、用于何处、如何利用。那么，为什么消费者开始反感某些流量呢？因为某些操纵之下，“流量”出现了目的异化——将获取流量作为最终目的，为了流量而流量。一切内容创作和商业行为都扭曲为“蹭热点”、“博眼球”。结果就导致了内容低俗化、同质化，没有一定的考证，没有一定的思维逻辑，只有情绪发泄，甚至还滋生“审丑文化”，更甚则践踏道德和法律底线（如摆拍造假、消费苦难）。如果李大妈月饼只追求流量，就可能扩大生产而牺牲品质，就可能虚假雇佣排队，那么最终都只会昙花一现；与之相反，现实中的李大妈月饼，稳扎稳打，致力于“沉淀信任”，而非“追逐热点”，也不“随波逐流”，这是非常难能可贵的。

流量是新时代的土壤。在这片土壤上，有人种下罂粟，快速收割，谋求暴利，最终荒芜；有人种下果树，悉心栽培，终年硕果累累。选择一个可持续的、能创造真实价值的“种树”模式吧。