当一家企业什么都想尝试时，往往意味着它不知道什么该放弃。

近期，来伊份在资本市场的系列动作引人深思。在自身现金流并不宽裕的情况下，公司豪掷数千万元为加盟商“输血”；同时推出近乎半价的员工持股计划，而控股股东却在减持套现。

这些看似矛盾的举动背后，折射出这家“零食第一股”在战略定位上的模糊与摇摆。从白酒、咖啡到威士忌，从仓储会员店到社区零售，来伊份的跨界野心背后，隐藏着战略焦点的缺失。

资金困局下的矛盾之举

来伊份近期的资本运作，展现出令人费解的矛盾性。

公司宣布向加盟商提供数千万元的财务资助，这已是半年内第二次类似的“输血”行为。与此同时，公司自身正面临现金流压力，货币资金同比大幅下降，经营性现金流锐减。

更让市场困惑的是，在与加盟商“共渡时艰”的表态背后，控股股东却在频繁减持套现。这种“内部激励+外部减持”的组合，不可避免地引发了投资者对管理层战略定力的质疑。

资金流向的矛盾，往往反映了战略重心的模糊。

摇摆不定的战略路线

来伊份的转型之路，充满了方向上的不确定。

曾几何时，公司雄心勃勃地推出“万家灯火”计划，目标是实现万家门店规模。然而这一愿景已然落空，门店总量不增反减，显示出扩张战略的受挫。

在直营与加盟之间徘徊的同时，公司的业务边界也在不断拓宽。从白酒、咖啡到威士忌，从仓储会员店到社区零售，来伊份似乎一直在追逐市场热点，却未能建立起清晰的战略定位。

近期，公司又高调宣布进军社区零售，推出新的门店模型，并制定了激进的扩张目标。然而合作伙伴的盈利能力令人担忧，要实现既定目标挑战巨大。

业绩背后的模式困境

战略上的摇摆不定，直接体现在不断恶化的业绩表现上。

公司陷入了“增收不增利”的怪圈：营业收入保持增长，但净利润却出现大幅下滑。这一矛盾现象揭示了商业模式的内在缺陷。

加盟业务虽然增长迅速，在总营收中占比不断提升，却大幅拉低了整体毛利率。同时，公司还屡因食品安全问题影响品牌形象，在消费者投诉平台上保持着不小的“存在感”。

当一家零食企业需要靠不断跨界来寻找增长点，很可能意味着其核心业务已经失去了竞争力。

回归核心的战略思考

来伊份的困境并非个例。整个休闲零食行业都面临着下行压力，但来伊份的问题更为根本——缺乏清晰的战略定位和定力。

在公司描绘的宏伟蓝图中，要让每一家门店成为“社区的温度中心”。然而，当行业陷入价格战泥潭时，来伊份的选择不是深耕核心优势，而是不断跨界扩张。

对于成熟品牌而言，重要的往往不是转型，而是升级。来伊份拥有数十年的行业积累、丰富的产品品类和广泛的线下网络——这些本该是它最深的护城河，却因战略摇摆而未能充分发挥价值。

战略定力意味着在明确的定位下，持续向一个城墙口冲锋。它要求企业知道自己擅长什么、该放弃什么，以及在什么领域建立不可替代性。

来伊份需要的不是追逐每一个市场热点，而是回归零食核心品类，聚焦产品力提升，优化门店体验，打造高效的供应链体系。

来伊份的当务之急，不是思考如何转型，而是如何回归核心。对于今天的来伊份而言，选择不做什么，比选择做什么更为重要。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。