当年轻人举起的不再是父辈的酒杯，而是属于自己的“情绪容器”，白酒行业才能跨越代际断层，找到新的增长曲线。

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2025年下半年，白酒行业掀起一场前所未有的“降度浪潮”。

五粮液推出29度“一见倾心”并邀请邓紫棋代言，舍得酒业发布29度“舍得自在”，古井贡酒推出26度“轻度古20”，泸州老窖甚至计划推出16度、6度超低度产品……

曾几何时，在传统酒桌文化中，低度酒被调侃为“小甜水”，一句“去坐小孩那桌”足以让任何想喝低度酒的人却步。

如今，面对业绩普遍下滑的困境，白酒企业集体转向，向年轻人举起了降度示好的旗帜。

中国酒业协会数据显示，80.8%的经销商表示宴请及送礼需求减少，而年轻人对白酒的接受度远低于啤酒和果酒。

在一项对1000名20岁至35岁人群的酒类喜好调研中，喜爱白酒的仅占19%，超过60%的年轻人更偏好低度酒。

白酒行业这场声势浩大的降度运动，究竟是对未来消费主体的前瞻布局，还是面对结构性调整的慌乱应对？在数字背后，我们更需要审视的是：降低度数真的能降低年轻人与白酒之间的心理距离吗？

1

寒冬下的

集体焦虑与自救

2025年上半年白酒上市公司业绩数据令人担忧。

在 24 家白酒上市公司中，仅有 6 家维持营收利润正增长，多数企业均出现营收利润同步下滑。

即便是保持增长的6家酒企，如贵州茅台和五粮液，其增速也均已降至个位数。

岩石股份与青海春天更是被ST，行业分化加剧。

白酒行业正面临前所未有的挑战：消费结构转型、库存高企与价格倒挂的多重压力叠加。

《2025中国白酒市场中期研究报告》描绘了一幅严峻图景：白酒行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增长25%。

渠道库存泡沫已成为悬在行业头上的达摩克利斯之剑。

白酒行业的困境源于宏观环境与消费代际更迭的双重冲击。

一方面，政策调整导致公务消费和高端宴请市场持续萎缩；另一方面，随着90后、00后逐渐成为消费主体，传统的酒桌文化遭遇强烈排斥。

年轻人不仅排斥高度酒的辛辣口感，更抗拒其背后的服从性测试。

在深度调整期内，酒企纷纷寻找突破口。

从光瓶酒到啤酒，再到如今的低度酒，白酒企业试图通过产品创新打破增长瓶颈。

这背后，折射的是整个行业的集体焦虑。

中国酒业协会秘书长何勇指出：“中国酒业正在进入酒业消费的3.0时代，即品文化、品价值、品生活方式的新时代。”

白酒悦己消费的“轻时代”已来，但传统酒企是否做好了准备？

2

低度化不是简单勾兑

技术挑战与市场逻辑并存

低度酒并非新鲜事物。

上世纪70-90年代，30多度、20多度的产品曾一度流行，但近二十年来高度酒一直是市场主流。

技术瓶颈是制约低度酒发展的重要因素之一。

低度酒并非简单地将高度酒“加水稀释”，其对酒体质量、勾调水平要求更高。

江南大学教授、舍得酒业首席科学家徐岩指出，“低度酒风味易流失是行业性挑战”。

五粮液技术团队透露，低度酒要保证降度后依然有白酒的风味，对酒体的要求更高，需要特殊的陈酿工艺和勾调技术。

市场数据支撑了酒企低度化战略的合理性。

统计数据显示，2022年中国低度酒市场规模达到339亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%以上。

泸州老窖的管理层曾透露，38度国窖1573的销售额占整体国窖1573的比重已接近50%，这表明市场对低度酒的接受度正在提升。

然而，对年轻人而言，38度可能还不够低，因此酒企纷纷将度数进一步下探至20多度。

但是，低度化战略面临着一个关键矛盾：传统白酒消费者对低度酒的接受度有限。

一项2020-2024年白酒消费调研显示，2024年有40%消费者仍饮用50度以上白酒，这部分消费者多是70后、80后，他们是白酒消费的中坚力量。

酒企在追逐年轻人的过程中，如何不失去传统核心消费者，成为需要平衡的难题。

3

场景重构：

从商务宴请到个性表达的转型

白酒企业逐渐意识到，仅靠降度并不足以赢得年轻人青睐。

里斯战略定位咨询的调查报告显示，在“过去一年最常喝什么酒”的调查中，白酒仅占9%，远低于啤酒的40%、葡萄酒的20%和果酒16%。

更为关键的是，年轻人排斥的不仅是白酒的度数，还有其背后的酒桌文化。

后浪研究所的《2024年轻人喝酒报告》指出，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人酒饮偏好前三位置，占比分别为51.1%、44.9%和41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。

这些数据揭示了白酒在年轻人市场中面临的严峻挑战。

面对这一挑战，白酒企业开始重构消费场景。

五粮液在宣传29度一见倾心时，特意提到了露营烧烤、姐妹聚会、酒吧特调等场景，与传统白酒的商务宴请形成鲜明对比。

舍得酒业则专门展示了舍得自在的多种喝法：可以加入冰块冰着喝。

2024年，白酒企业抢办演唱会成为一股浪潮。

洋河、五粮液、泸州老窖、稻花香等多家酒企均举办或赞助演唱会，打造“微醺音乐节”等年轻社交场景。

今世缘、郎酒等酒企也通过演唱会提振品牌影响力和开瓶率。

白酒的消费场景正在从传统的酒店包厢，走向户外露营、音乐节、闺蜜聚会等多元化场景。

这些尝试表明，白酒企业正在努力摆脱传统酒桌文化的束缚，寻找与年轻人对话的新空间。

4

跨界实验的成效与局限：

从酱香拿铁到精酿啤酒

茅台在年轻化方面的尝试为行业提供了参考案例。

从茅台冰淇淋到酱香拿铁，再到酒心巧克力，茅台通过一系列跨界产品成功吸引了年轻消费者的目光。

其中，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售金额破亿元。

2022年5月上市的茅台冰淇淋，被称为“年轻人的第一口茅台”，至2023年6月，其累计销量近1000万杯，销售额超6亿元。

然而，跨界产品多数只是热闹一时。

一位业内人士指出：“尝鲜过后，少有人问津。”

这种现象揭示了白酒年轻化面临的深层次挑战：如何将一时的好奇心转化为持续的消费习惯。

白酒企业的跨界尝试不仅限于饮料食品行业。

五粮液推出中式五粮精酿啤酒“风火轮”，珍酒也上新高端精酿啤酒“牛市-NEWS”，董事长亲自下场直播带货。

不过，一方面它们都主打高端，价格并不算亲民；另一方面，似乎缺乏对年轻人消费习惯和口味的深入调研。

高价策略可能成为年轻人接触低度白酒的障碍。

五粮液29度一见倾心500ml装定价399元，舍得自在指导价为329元，低度白酒的价格并不亲民。

白酒企业还面临来自其他酒类的激烈竞争。

在广东，江小白的果立方和菠萝啤、天地壹号并称“下班混饮三件套”。

年轻人习惯在便利店自制调饮，这种消费行为不仅是一种饮酒习惯，更是一种生活方式的表达。

对于年轻人而言，“秋天的第一杯奶茶”是朋友送的，而“人生的第一杯鸡尾酒”是自己调的，这代表着截然不同的满足感。

5

基因革命：

白酒年轻化的根本出路

白酒年轻化面临的根本挑战在于，需要从产品基因到文化密码进行全维度革新。

对于年轻人而言，喝酒追求的是“放松不尬酒”，而不是白酒绑定的“劝酒文化”和“应酬压力”。

年轻人与白酒的矛盾，本质上是两套价值观的冲突。

行业专家指出，低度化、年轻化不是赶潮流，而是“重新生长”。

传统白酒的年轻化不是一场“营销战役”，而是一次“基因重组”。

白酒企业需要放下“老大哥”的架子，真正去理解年轻人的需求。

传统白酒的口感偏于浓烈，想要赢得年轻消费者青睐，需要在口感风味上进行革新与调整。

渠道变革也是白酒年轻化的重要一环。

《2024年白酒行业营销趋势报告》显示，淘宝、抖音、小红书等平台成为了解白酒资讯的主要渠道。

管理层的代际传承也在助推白酒行业变革。

2024年，越来越多的年轻白酒人担任重要职位，70后、80后高管人数不断上升。

贵州茅台的新任掌门人张德芹的回归备受关注，五粮液由华涛接任公司总经理也被寄予厚望。

此外，白酒“企二代”们已走向台前，如国台酒业闫凯境、华致酒行吴其融等。

管理层的新老交替，为白酒行业带来了新思维和新风气。

6

白酒年轻化的未来：

在传承与创新间寻找平衡

面对消费主力的代际更迭，白酒行业站在了十字路口。

是继续坚守传统高度酒市场，还是全力拥抱低度化年轻化？答案不在非此即彼的选择中，而在如何找到平衡。

白酒企业需要同时在两个战场上作战：一方面守住高度酒在商务宴请场景的根基，另一方面在低度化、利口化赛道开辟新战场。

白酒行业的这场“降度革命”，折射出传统行业在新时代的适应与挣扎。

真正的挑战不在于如何让年轻人喝白酒，而在于如何让白酒融入年轻人的生活。

当年轻人举起的不再是父辈的酒杯，而是属于自己的“情绪容器”，白酒行业才能跨越代际断层，找到新的增长曲线。

白酒年轻化不是简单的降度或跨界，而是需要从产品理念到品牌文化进行全面重构。

在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段。

成功的白酒年轻化策略应该包含三个维度：口感革新、场景重构和文化重塑。

在口感上，需要平衡传统风味与现代偏好；

在场景上，需要从正式场合延伸至休闲空间；

在文化上，需要从服从测试转变为情感纽带。

白酒行业的未来取决于能否将千年酿造技艺转化为Z世代的“文化社交货币”。

随着健康饮酒理念的进一步普及和年轻消费群体的崛起，“低度化”“年轻化”必然成为酒饮行业发展的关键驱动力。

在这一过程中，那些通过产品创新契合消费者口味需求，找准场景、开创理念以贴近消费者情感需求的产品无疑将具有巨大的蓝海市场。

白酒企业应该认识到，年轻化不是一场简单的营销战役，而是一次全面的基因重组。

这需要企业从组织架构、产品研发、渠道建设到品牌传播进行系统性创新。

只有真正理解并尊重年轻人的生活方式和价值观，白酒行业才能在代际更迭中赢得未来。

白酒行业的深度调整期可能比预期更长，但危机中也蕴藏着机遇。

降度只是手段，而非目的；年轻化是必由之路，而非可选之举。

如果白酒企业能够真正放下身段，从年轻人真实的需求出发，完成从“酒桌文化”到“生活美学”的转型，那么这场看似被动的降度运动，或许能成为行业涅槃重生的起点。

当年轻人开始把白酒视为自我表达的方式而非社会规范的象征，当饮酒从一种社交义务变为一种生活享受，白酒行业才能真正跨越代际断层，开启第二增长曲线。

这场关乎存亡的攻心战，胜负手在于白酒企业能否实现从“父辈的酒杯”到“年轻人的情绪容器”的本质蜕变。