随着白酒上市公司年报的全部披露，行业竞争愈发激烈的今天，白酒企业应该如何寻找新机会？

5月7日，搜狐酒业播主主持人毕然连线搜狐酒业发展研究院专家、搜狐视频关注流播主欧阳千里，开启搜狐酒馆第20期节目，深度探讨白酒行业的发展趋势，直播热度34万+。

在直播中，欧阳千里指出，当前白酒行业呈现出量减价增的态势，头部品牌如茅台、五粮液等营收、净利润实现增长，但行业总产量却在下降。

欧阳千里建议，在这样的背景下，品牌建设愈发关键，已然成为所有酒厂的核心追求。对于中小酒企而言，要想在激烈的市场竞争中谋求发展，可以通过深耕区域市场、转型做特色酒庄、加强与消费者互动等多种途径实现。像古井贡酒、今世缘等企业的增长，既得益于行业集中度提升的红利，也离不开自身的不懈努力。

同时，针对行业变局，欧阳千里指出，面对低度白酒、果酒品类的崛起，传统酒企应积极应对，重视产品品质和创新。而对于数字化藏品、老酒拍卖等新兴现象，他提醒投资者要保持理性，谨慎参与。从投资视角来看，白酒股经历了过去的高速增长后，目前正处于估值修复阶段，投资者需理性看待，根据自身投资目的做出决策。

以下是直播文字整理，供行业人士参考。

存量之争、此消彼长，行业总产量将持续下降

主持人毕然：2024年白酒行业年报已经陆续发布，整个行业呈现出量减价增的趋势。您能否用一句话，总结一下2024年白酒行业的整体的表现？

欧阳千里：浓缩地表达一下2024年酒业业绩，想来想去，八个字：存量之争，此消彼长。

众所知周，白酒产能已经连续多年下滑。2016年是高点，现在已经下降到那时的30%左右。产能下滑的背后，反映出消费者更多地追求喝名酒、喝好酒、喝老酒。

从白酒年报来看，几家欢乐几家愁。茅台、五粮液、汾酒等头部酒企增长，必然有很多中小酒企市场下滑，甚至很多大酒企也在下滑。总数并没有增加多少，头部增长，就代表非头部下滑，也就是此消彼长。

主持人毕然：确实正如您所说，现在茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌净利润实现增长，但行业总产量仍然同比下降。请问这种量价背离的现象还将持续多久？

欧阳千里：这是未来的常态，或者说是未来的新常态。

多年之前，供需关系不平衡，有货就能挣钱。如今，这种现象几乎不存在了。白酒到底是什么？多数消费者把白酒理解成特产，比如离开茅台镇酿不出茅台酒，离开泸州就不会诞生泸州老窖。五粮液在全国各地收购了很多酒厂，像河北的永不分梨、河南的五谷春，但很多主播喜欢强调产品是总厂产的，从侧面验证分厂产品价格不高甚至品质不如总厂的高。

消费者允许服装品牌贴牌生产，比如某个服装品牌卖吊牌一年能卖好几个亿，消费者认可；但白酒厂若从别处买酒加工再销售，被消费者知道或媒体曝光，就会引发轩然大波，消费者接受不了。

有些原酒厂产能很大，比如邛崃、宜宾甚至泸州等地的原酒厂，为过去的名优厂家供货，有些还打出“名酒背后的巨人”的广告。但伴随着媒体、投资者对年报越来越关注，酒厂产能是否足够、是否外购基酒等问题一旦曝光，就会引发舆情危机。

消费者认为白酒应该像LV生产一样，是手工、古法的，实际上白酒产业已发展为深加工的、工业化标准化的农产品。

这种情况导致名酒厂家必须倒逼自己进行产能升级，扩建酒厂，尽管从成本角度看，外购可能更划算，但没办法。这也导致很多原酒厂减少产能甚至倒闭，中小酒企产量萎缩。一边是总产能连年下滑，一边是名优厂家不断扩大产能，看似矛盾，实则是消费者的认知决定的。在消费者心目中，没有品牌的白酒不如水。

主持人毕然：这么说，打造品牌在白酒行业中非常重要。

欧阳千里：这是所有酒厂的终极目标。

就像很多年前可口可乐的老板曾说，哪怕他的工厂一夜之间被一场大火全部烧掉，但凭借可口可乐这块牌子，他可以迅速再成长为一个庞然大物般的企业。

现在消费者去商超、烟酒店、电商平台买酒，会指名道姓要某个品牌某款产品，如茅台、五粮液、舍得、水井坊、国窖等，很少有人让卖方推荐。

品牌酒就是在某个特定区域、特定时间，某款产品只要价格低于约定俗成的实际成交价，就能立马变现。比如送两瓶茅台、两瓶汾20，大家都知道它们值多少钱。如果送两瓶茅台镇其他品牌的酒，扫码价1999元，实际成交价可能不高。送礼讲究礼尚往来，很容易知道价格，这就是品牌的价值。

行业增速放缓，部分区域酒企迎来发展红利

主持人毕然：比起过去几年，今年茅台、五粮液等高端增速也放缓了，是不是说明高端白酒已经触及瓶颈了呢？

欧阳千里：这要分两面来看。

从内部看，茅台实际成交价是个谜，高峰时期3000元/瓶左右，仍然供不应求，那其他酒企推出1000元/瓶左右的酒也合理。

现在茅台实际成交价在2200元/瓶左右，下滑近30%，过去卖1000元左右的酒也面临下滑压力，比如茅台1935刚推出时1000元买不到，高峰时加价到1500元甚至更高，现在成交价低于1000元。像五粮液、国窖1573、青花郎、习酒君品等都在千元价格带徘徊。

从外部看，我们也可以理解为人民币购买力更强了。过去10万元买不了2平米，现在能买3平米。如果人民币购买力下降，千元价格带可能又会恢复正常。

多年之前，茅台也曾卖过200多元一瓶，但当时200多元的购买力相当于现在2000元。未来人民币购买力上升，还是下降很难说，可能会有通货膨胀，工资在涨，成本也在涨。从历史长河来看，未来发展变幻莫测。

主持人毕然：我们也关注到，古井贡酒、今世缘等区域酒企发展不错，您认为它们增长的逻辑是什么？

欧阳千里：十亿规模要看企业规律，百亿规模要看行业规律，千亿规模要看经济规律，万亿规模要看国家甚至世界的规律。古井贡、今世缘都是百亿规模，要看酒水行业规律。

以古井贡为例，企业增长一般来源于两个方面。一方面，行业向上发展，企业会沾光，古井贡、今世缘沾了马太效应的光，行业集中度增高，消费者喜欢喝名酒、老酒，所以它们享受了红利。

另一方面，自身努力之余，关键要看根据地市场老百姓兜里有没有钱。以前古井贡增长速度不如江苏某些酒企快，是因为合肥经济不太好。过去古井贡献礼版、古8等，和江苏某龙头酒企大单品卖的瓶数差不多，但利润和规模差很多。这些年合肥GDP增长排名全国第一，安徽经济越来越好，合肥作为大省会城市，科大讯飞、蔚来等发展起来，投融资环境也好，大家从喝古井贡低端酒到喝中高端古20，多喝一瓶酒，利润就多很多。所以说，古井贡增长得益于合肥甚至安徽的经济增长。

今世缘的成功也有很多方面原因：一是在南京甚至江苏市场销售不错，而且前些年就从政务消费转移到商务消费，深耕大型企业团购、定制，在江苏，喝国缘；二是业绩突破100亿后，给酒商莫大信心。很多酒商错过百亿级品牌的代理机会，比如在山东，诸多酒商想代理名酒，哪怕赔钱都没资格，所以会压注那些有可能快速增长的品牌。

今世缘在央视投放很多广告，实力很强，从100亿到200亿的过程中，诸多经销商想参与其中获得红利，所以外省经销商愿意尝试代理。

主持人毕然：在次高端白酒赛道中，您最看好哪一家呀？

欧阳千里：很多企业都很好。要说喜欢的话，水井坊这家酒企值得关注。水井坊非常注重品牌建设，白酒竞争到最后就是品牌之争。现在水井坊提出美学概念，品质也在不断升级，很有调性。

而且无论其一把手是否更迭，都不会影响水井坊继续前进，因为它靠的是成建制化的文化模式发展，比很多企业更具稳定性。它推出的产品几乎都是次高端甚至高端产品，在不确定的当下，高端产品更具确定性。

主持人毕然：未来，如果中小酒企想要进步，带来更多增速，该怎么做呢？

欧阳千里：第一种可能性，做好自己，在某个区域内或某个渠道成为绝对王者。比如，安徽的宣酒就做得不错，之后可能会有头部酒企因产能不足或想要补充渠道，向它伸出并购橄榄枝，如古井贡就并购了很多酒厂。

第二种可能性，承认自己失去了和头部、大酒企竞争的能力，退而求其次，成为一个小酒庄，和当地融为一体，成为3A级或4A级景区，依靠当地老百姓的情怀和特产消费，一年销售额一两千万，利润率较高，也能过得比较舒服。

第三种可能性，尽可能缩短和消费者的距离。比如把酒厂拿出来，让能帮你卖货的人成为合伙人，就像很多奢侈品品牌一样，有人出品牌，有人出工厂，卖货的人拥有更大的话语权。

现在名酒企业，经销商卖货处于劣势，因为消费者冲着名酒产品去买，而不是冲着经销商。小酒企可以和很多人共创，也可以学习葡萄酒行业，比如少庄主今天醒酒带货天塞酒庄。

小酒企的负责人可以出来做直播，真心和网友交朋友。如果私域群体能达到1万、5万甚至10万人，必然能创造奇迹，因为每个消费者身后可能影响一些终端甚至企业，消费者既是购买者，也可能是渠道、经销商。把大酒厂老板不愿干的脏活、苦活、累活捡起来，说不定就能成功。

年轻化的新解读，新酒饮、黄酒未来在调整过程中仍有机会

主持人毕然：现在年轻人轻饮酒趋势下，低度白酒、果酒品类慢慢崛起，传统酒企应该如何面对这种现象呢？

欧阳千里：白酒能打败啤酒、黄酒、葡萄酒成为王者，核心是酒是陈的香。

前些年，锐澳、贝瑞甜心等果味酒吸引了很多女性和年轻粉丝，但现在发展得并不好，核心问题一是保质期，二是毛利率。

果味酒很难定价，十几块、二十几块，网红型产品营销费用高且竞争激烈，临期就面临“价格骨折”，销售场景也不明确。有人说可以在小红书、微博、电商等平台发力，但这些营销都要耗费巨资，很难有资本一直支撑。

目前，梅见成为青梅酒赛道的第一，它的成功不是因为线上，而是抓住了线下场景，借助江小白打好的底子，拓展百万家终端门店。但对网红产品来说，拓10万家终端门店都很难。后期要保证品质稳定，是否自建工厂也是问题。

各大酒厂其实都有定制酒公司、新酒饮事业部，都尝试过各种创新，像泸州老窖布局茶饮，山西汾酒布局玫瑰酒。

不过，去年桂花汾酒爆火，这不是汾酒的自发行为，而是消费者自己玩起来的。后来，汾酒担心桂花汾酒没有标准，口感变化是否对人体伤害，还通过科研力量研究，也取得了一定成果。这说明企业要做好产品，等待消费者发现才是王道。

像牛二、玻汾、歪嘴郎这些名字都是消费者喊出来的。劲酒莫名其妙火出圈，成为“神仙水”。五粮液有仙林果酒，茅台有悠蜜，但这类酒存在风险，要保证保质期内品质不变，需要做很多实验，大酒厂顾虑多，所以目前还处于非成熟状态，宣传也不是很多。

低度酒，其实很多酒厂都在做，之前很多白酒做到40度甚至30度以下。酱酒火起来之后，消费者认为低度都是勾兑的，高度才是纯粮的，导致酒企创新出现波折。低度酒降度要加纯净水，会出现香气变淡、口感变差的问题，需要加老酒调味，成本更高，有些低度酒比高度酒还贵，但消费者不理解。其实，茅台也有三十多度的酒，很多人不知道，只知道43度的。

有关部门多年来一直在推动“高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向果类酒转变，普通酒向优质酒转变”，但市场目前在前三个方向给出相反的答案。不过，低度酒仍然是向好的。比如浓香型白酒的新标准中增加了酸酯总量和己酸+己酸乙酯检验项目，按生产日期1年前后分别要求，解决了白酒产品贮存期间酸酯平衡的科学、客观表达问题。

主持人毕然：黄酒在这一轮调整中，发展怎么样？

欧阳千里：黄酒有三家上市公司，古越龙山、会稽山和金枫。未来，黄酒在酒业新周期中出现巨大机会。黄酒在做高端化，有的能卖到好几百甚至上千，很多人看到了商机。比如会稽山借助兰亭集序的文化推出的兰亭大师。黄酒文化源远流长，品质也在创新，如年轻化产品“一日一熏”气泡黄酒，一场直播带货能卖到上千万。

很多白酒经销商在迷茫时，可能会把黄酒作为备选项。黄酒目前销售额不高，两百个亿左右，而白酒接近八千个亿，所以黄酒市场潜力很大。很多消费者以为武松打虎喝的是白酒，其实宋朝还没有普遍使用蒸馏器，喝的可能是米酒或黄酒。

之前，我和小伙伴去黄酒厂，他问我黄酒过去是达官贵人喝的，白酒是贩夫走卒喝的，还说“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”。其实，这个说法被过度演绎了，尤其是被黄酒从业者。有一种白酒是用黄酒压榨后的酒糟再次蒸馏产生的酒，叫糟烧白酒，属于废物再利用的酒，价格自然比黄酒便宜。另一种白酒，比如五粮液，用的大米比我们吃的都贵，经过120天发酵、多年存储，售价不可能比黄酒便宜。

主持人毕然：现在很多酒厂推出数字化藏品、老酒拍卖，您感觉这是新机遇，还是有风险的行为呢？

欧阳千里：这可以说是“热点下的术，而非行业中的道”，是加餐而不是正餐。

有些酒企做数字藏品，现在看不太成功。很多人喜欢玩另类营销，买酒送数字货币、藏品，还能交易，最后酒相当于免费喝。这种营销做1个亿可能没问题，但做到10个亿可能就有巨大风险，藏品结构是否合理、能兑换产品都存在不确定性，很容易变成不正常的商业模式，甚至涉及金融风险。

不过很多人还是想蹭流量，很多大酒厂也在做类似的事情，但目前来看多是概念。很多人想通过数字藏品、老酒交易等方式，让消费者感觉占到便宜，实现库存转移，把酒卖出去变成钱。对大酒企来说，这只是玩玩；但小酒厂往往把它当成转型方向，有点饮鸩止渴的感觉。数字藏品或交易所的涨跌很难把握，一开始可能是消费者之间买卖，最后可能被后台甚至庄家控制，就慢慢变味了。

主持人毕然：从投资视角分析，白酒股未来十年会有怎样的发展变化？今年白酒板块估值回调，现在是抄底时机还是价值重估呢？这是广大网友很关心的话题。

欧阳千里：作为搜狐酒业发展研究院的专家，还是要提醒各位朋友，炒股有风险，投资需谨慎。

前些年白酒股大涨，原因很多。当时中国经济靠房地产、外贸、投资拉动，投资环境好，挣钱容易，流动性高。房地产交易中的潜规则影响上下游产业，需要高价白酒支撑，而且白酒赶上人口红利、经济增长，所以发展很好，白酒上市公司普遍上涨。

很多人想投资酒水行业，大的并购机会让大家对酒企的估值重构，比如习酒、国台、郎酒要上市，大家会想它们的估值，无形中拉高其他白酒市值。很多大咖并购白酒上市公司，比如复星郭广昌买舍得、金徽，大家跟风买入，导致股价不断上涨。

当时大家认为白酒消费高频、高利润、有成瘾性、给国家纳税，无论估值多高都开心，甚至白酒还成为地方化债的利器，很多地方政府持有白酒上市公司股票，企业还无偿给政府划转股票等。

现在经济向科创、消费、出海、新能源、锂电池、无人机等方向转型。比如做农业无人机的极飞，发现卖农药比卖无人机挣钱，但新生代创业者不想做平台的事，只愿意搞科研，不想维系复杂的关系，所以就会影响白酒的消费。

白酒在房地产等产业中起到的润滑剂作用在新经济模式下逐渐弱化，引发了大家对白酒行业的恐慌，比如一张年轻人结婚不喝白酒改喝奶茶的照片，就引发热议。其实，多年前婚宴市场喝白酒的人就很少了，晚上办婚宴可能是二婚，白天中午办婚宴，大家开车也不能喝酒。

之前白酒股价被无限拉高，泡沫太大，现在是估值重新修复的过程。买白酒股，要看投资目的，如果是抱着投资的态度，白酒行业头部企业能真金白银分红，比如泸州老窖、洋河、茅台、五粮液等都表示以后每年拿出净利润的一定比例分红，这是投资；如果只是想今天买、明天涨，那就是炒股。所以，抱着什么样的态度看待白酒股票非常重要。