“现在的糖果巧克力市场，竞争太激烈了，不做出点不一样的，根本没法突出重围 。”“前段时间火爆的迪拜风情巧克力，现在国内外好多厂商开始模仿了，还一直是复制粘贴的套路。”“同质化还是严重，还得是打造出差异化产品才行。”······

糖果巧克力行业的一些业内人士向《中国糖果》如此感慨道。糖果巧克力这份甜蜜的生意该如何发力，才能闯出一片天？

今天，《中国糖果》就将与业内人士的交流以及当下行业发展最新趋势，总结出“向上卷，向下沉”六个字来展开说说，如今的糖果巧克力行业如何干才出彩？

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向上卷

卷的是什么？

卷创新：铸就过硬产品力

新消费品牌元气森林创始人唐彬森曾明确指出：“好产品是唯一解题钥匙。”在竞争白热化的糖果巧克力市场，没有过硬的产品，企业的发展便如无本之木，摇摇欲坠。

也正如《中国糖果》朋友圈一位来自河北衡水市的经销商所说，“好的产品才有好的动销。”

回看2025上半年，各大品牌频频上新，在创新之路上你追我赶，好不热闹。

贝欧宝专注功能性矩阵构建，相继推出富锌软糖、果蔬膳食纤维软糖以及接骨木莓维生素C软糖、DHA藻油软糖等。这些产品精准击中消费者对健康与营养的追求，进一步完善其功能性软糖矩阵，也因此获得不少经销商的认可，他们普遍对功能性糖果的前景十分看好。

徐福记推出史无前例的熊博士果干软糖，巧妙融合阿方索芒果浓郁香气、厚实果干，以及台农芒果细腻口感与自然甜度，赋予软糖“软”“糯”“韧”全新食感。

除此以外，其也发力功能性软糖领域，推出的熊博士营养素软糖涵盖维生素C、乳酸菌、叶黄素酯、富铁等多种类型，不仅选用多种营养素入料，还添加真实果汁，外观设计成可爱的拉手小熊，美味又美观，成功解决市场消费痛点。

除了功能性糖果，糖果的造型也向来是讲创新的“中心地带”。

近两年，糖果行业销售火爆的爆浆软糖和剥皮软糖领域，也不断有新玩家入场，且产品持续创新升级。

溜溜梅跨界重磅上市的天然梅精软糖打梅打软糖，以天然青梅鲜果熬制的梅精为夹心，富含多种天然有机酸，打造爆浆软糖系列的差异性，为消费者带来全新的味觉体验；好丽友果滋果心剥皮软糖上新花系列，不仅结合季节性创新出花瓣造型的剥皮设计，还凸显0糖0脂，美观与健康两手抓。

不只好丽友，许多品牌也都对经典产品进行了升级，希望通过经典爆品的“再升级”和“微创新”来增强市场竞争力。

珍宝珠酸条糖在包装上创意升级，打出“幸运加持，开挂开不停”的吸睛宣传语，且每条软糖上都设计了不同的表情包造型，让消费者在吃糖时多了一份乐趣；雅客则通过打造垂直IP产品实现小升级，继续沿用奶龙和小黄人IP推出薄荷糖与棒棒糖联名新品；X-it繁花系列清润糖，在这个春天的上新季更新了玫瑰味、桃花味和樱花味······

据品牌方市场部工作人员表示，“这款已经卖了一年的清润糖此次更新口味全新上市，也是为了达到‘1＋1＞2’的效果，进一步巩固和拓展清润糖市场。”

从最新产品看最新走向，上述列举的这些大品牌在今年上半年的创新发力点正是大家不断“向上卷”，用心做好每一颗糖的映射。

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向下沉

沉的是什么？

“开疆拓土”不只是古代皇帝的愿景，更是糖果巧克力行业在存量竞争中突围的关键策略。拓宽“新渠道”、拓展“新场景”，寻求“新增量”，正是大家一直在做的事。

据麦肯锡报告预测，2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场，也就是其将贡献一半多的占比。

而如今的糖果巧克力行业第一名亿滋，在中国这一关键市场的布局中也着重关注下沉市场。据《中国糖果》了解，亿滋已计划至2030年新增50万家分销网点，重点覆盖三四线城市，进一步下沉市场。

当一二线城市市场逐渐趋于饱和，竞争进入白热化阶段，下沉市场这片有着无限潜力、有待开发的“蓝海”，便成为大家纷纷入驻的新战场，其庞大人口与消费需求正释放强劲增长动能。

“亲民价格带+轻量化规格”组合拳

口力在今年创新性的推出1-3元价格带产品，涵盖酸小虫、彩蝶虫、扭扭虫、酸恐龙、可乐瓶五大经典口味，迎合下沉市场对实惠的需求。

这种“小规格＋亲民价”的组合策略，既降低了消费者尝新门槛，又满足了即时消费场景的需求。对于经销商而言，轻量化包装更便于终端铺货和陈列，有效提升渠道渗透效率。

不仅如此，口力还专门为TT渠道定制了幻彩蜘蛛软糖这一新品，双色蜘蛛造型十分吸睛，“黑配红”“黑配绿”“黑配黄”三组经典配色，带来视觉与味觉的双重惊喜。

《中国糖果》深入夫妻店、社区便利店等下沉渠道发现，使用“小规格＋亲民价”策略动销的品牌不在少数，旺旺旺仔QQ糖、玛氏彩虹糖、阿尔卑斯小袋装软糖、好丽友果滋果姿系列······

渠道下沉，量贩零食店成关键战场

量贩零食店正以“万店规模”重构下沉市场零售格局。鸣鸣很忙集团旗下“零食很忙”“赵一鸣零食”与万辰集团“好想来”在营门店均破万，其“低价+海量SKU”模式对下沉市场消费者形成强吸引力。

那些在量贩零食店中的糖果品类丰富多样，价格沿用零食店一贯的低价思路，十分令人心动。

其实不仅仅是糖果巧克力行业，不少休闲食品都和零食店达成合作，纷纷入驻。如仙之宝董事长近日在朋友圈分享了仙之宝的2斤大果冻在赵一鸣和零食很忙基本是摆上就抢光，足见零食店渠道对休闲食品的强大带货力，也反映出下沉市场对高性价比零食的旺盛需求。

场景化拓展，从存量市场中挖增量

在婚庆与节庆场景中，旺旺以旺仔牛奶糖为核心打造全新喜糖线，布局“旺旺喜铺”实现从童年记忆到婚庆刚需的跨越。

产品保留经典牛奶香的同时，推出红豆、红枣等寓意“甜蜜美满”“早生贵子”的新口味，适配全年龄段宾客。多种规格包装可满足不同规模婚宴需求，将品牌符号与传统祝福深度绑定，在存量市场中开辟出婚庆喜糖的新增量空间。

马大姐推出“减糖牛轧糖”等产品牵手2025北京顺义后沙峪半程马拉松，以赛事补给站等形式传递“运动 + 健康饮食”理念。该产品精准匹配运动人群对轻负担补给品的需求，成功拓展运动场景消费，实现健康理念与产品功能的深度融合。

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总结2025

几个关键词

换个角度来说，可以将2025糖果巧克力行业的发展方向，总结为以下几大关键词：

差异化

品牌通过功能叠加，如添加叶黄素酯护眼、接骨木莓增强免疫与造型创新，如阿尔卑斯软糖各类海底动物、好丽友剥皮软糖的“花瓣”造型等来构建独特卖点，打破同质化竞争困局。

健康化

健康化必然是大势所趋，除了像贝欧宝一样不断推新完善功能性糖果矩阵，也可借鉴马大姐的思路，通过捆绑马拉松赛事等运动场景，精准营销自家研发的健康糖果。

下沉化

正如数据预测，下沉市场未来将贡献超66%的消费增量，品牌可以依靠“小规格+亲民价”策略，再结合量贩零食店、乡镇网点等渠道优化，深度挖掘三线及以下城市的消费潜力。

多元场景化

近年来，糖果巧克力行业不断为之努力，从传统年货、婚庆场景延伸至运动补给、办公零食、儿童成长、野外聚餐等日常场景，通过精准匹配不同场景需求拓宽市场边界，以此寻求新增量。