文 | 万点研究，作者 | 可儿

老干妈、辣条、小当家，这些中国零食都是中国90后甚至80后眼中的“国粹”，和湖南台的《还珠格格》一起伴随着一代又一代中国人长大。

不过今天看来，这些小吃已经作为中国“全球化”的先锋，走向了世界，受到全球人民热捧——辣条甚至已经现身到BBC纪录片当中。

2016年2月份，BBC拍摄了3集关于“中国新年”的纪录片，片中的两位主持人在典型的中国小吃街（Chinese snack street）上闲逛（roam），手里提溜着辣条。其中一位说出了为辣条的“第一网红”地位奠基的那句话。

一夜之间，#Latiao#成为推特热词。这个纪录片的其中一个片段显示，外国人们为之狂热的辣条，在中国街边5毛钱就能买到，然而辣条在国外价格却不太亲民。亚马逊上340克装的卫龙辣条标价10.41美元——比伦敦地铁单程票还贵。

这也引起了其他媒体的注意。不过也有八卦小报耸人听闻地说：辣条是世界上最剧毒的零食。

这些八卦从另一个侧面展示出，辣条作为“零食界第一网红”，已经太重要而不能被忽视了。

这根辣条的故事，自此被分成两条“平行叙事”：一个是海外社交媒体里的文化符号，另一个是港交所代码09985.HK的财务数据。

2025年上半年，其赖以成名的辣条业务营收同比下滑3.2%，占总收入比重首次跌破40%，降至37.6%。与此同时，一个名为“魔芋爽”的产品线异军突起，收入同比飙升44.3%，以21.09亿元的业绩贡献了公司总收入的60.5%。

这并非一次简单的产品迭代，而是一场关乎生存的范式转移。卫龙的故事，不再只是一根辣条的逆袭，而是一个传统品牌在健康浪潮、渠道裂变与代际更迭的漩涡中，为寻找第二增长曲线所进行的艰难博弈。

增长引擎的切换

要理解卫龙的转型，其财报是最直观的剧本。

报告期内，卫龙实现总营业收入34.83亿元，同比增长18.5%；实现归母净利润7.33亿元，同比增长18%。每股基本盈利为0.31元，公司决议派发中期股息每股普通股0.18元。从表面看，这是一份营收与利润双增长的“喜报”。然而，拆解其收入结构，增长的源泉已发生根本性转变。

• 此消彼长

从营收构成来看，调味面制品（辣条）业务营收13.1亿元，同比下滑3.2%。占比从2022年同期的近60%暴跌至37.6%。

值得一提的是，这条下降曲线并非偶然，而是数年的趋势：其营收占比从2022年的58.7%降至2024年的42.6%，再到2025年上半年的37.6%：2022年上半年，辣条销量同比下滑13.82%，少卖了超过13000吨。这清晰地表明，辣条市场已触及天花板，甚至开始萎缩。

蔬菜制品（以魔芋爽为主）， 营收21.09亿元，同比飙升44.3%，占比跃升至60.5%，正式成为公司的顶梁柱。回顾其发展历程，其崛起速度惊人：2019-2024年，该业务营收从6.6亿元增长至33.7亿元，年复合增长率极高。国海证券数据显示，2024年卫龙在魔芋爽品类的市占率为42%，贡献了超过30亿元的收入。

豆制品及其他，收入仅为6418.5万元，同比大幅下滑48.06%，已被边缘化。

• 增长的代价

魔芋爽虽带来了收入，但其盈利能力正面临挑战。2025年上半年，卫龙整体毛利率为47.2%，同比下降2.6个百分点。这主要归因于魔芋爽市场竞争的加剧。尽管卫龙通过规模化生产将单包成本做得比行业低0.15元，但三只松鼠、良品铺子等竞争对手以低10%-15%的价格杀入市场，价格战的阴霾迫使卫龙让渡部分利润空间。

值得注意的是，魔芋爽的毛利率（约47.2%）其实略低于传统辣条（约47.5%）。但其战略价值在于复购率是辣条的2.3倍。更高的用户粘性和消费频次，为卫龙提供了更稳定的现金流和用户基础，这在投资者眼中比单纯的毛利率更具长期价值。

另外，2025年上半年，卫龙销售费用率攀升至25%。财报解释，这部分费用主要用于“渠道管控和价格维护”。这直指其线下渠道的顽疾——串货。部分经销商为消化库存，将魔芋爽以低于指导价15%的价格抛售，导致价盘混乱，终端动销下滑。公司虽采取严厉措施（如砍掉违规经销商代理资格），但收效有限，反而引发了更大规模的窜货潮，这暴露出其庞大线下经销商体系的管理困境。

与高昂的营销费用形成鲜明对比的是其微薄的研发投入。2019-2022年，卫龙研发投入累计不足2000万元，仅是三只松鼠一年研发费用的1/5。尽管2022年上半年研发费用增至693.4万元，但仅占总收入的约0.3%。当竞品推出“辣条冰淇淋”、“辣条味香氛”等创新概念时，卫龙的最新研发是一款“辣条味粽子”，被消费者调侃“建议研发部去电子厂打螺丝”。这反映了公司在面对市场变化时，仍过度依赖营销驱动，而非产品驱动。

意外的救星

魔芋作为传统食材，很长时间以来，只作为地方特产出现在云贵川渝的餐桌上。如今，魔芋这个来自西南的“土疙瘩”，正以各种新奇形态攻占年轻人的购物车。

在零食界，“素毛肚”魔芋爽，成为年轻人的解馋神器；在茶饮界，魔芋晶球冰凉有嚼劲，成为咖啡茶饮里的“脆啵啵”；在轻食界，魔芋又化身凉皮、凉面、饺子，成了健身达人的“减脂搭子”。

自2024年开始，魔芋在线上平台的声量和互动量大涨。对比2023年，“魔芋”2024年在微博、小红书、抖音和快手上的总声量同比上涨191%，2025年光是一季度的声量，就达到了2023年全年的60%左右。

实际上，卫龙是魔芋即食零食品类当之无愧的开拓者。2009年，其团队在成都火锅店发现魔芋的Q弹口感，于2014年推出首款魔芋爽产品。

彼时的辣条产品正如日中天，当时可能谁也想不到，魔芋爽这条产品线会在十年后风靡全国，甚至扛起“养家”重任。2019年-2024年，卫龙魔芋爽所在的蔬菜制品营收从6.6亿元增长至33.7亿元，占总营收比例从19.6%增长至53.8%，而辣条所在的调味面制品则由73.1%跌至42.6%。

2020年是关键的一年。这一年，卫龙牵头制定首个《魔芋即食食品》团体标准，标志着魔芋爽从辣味食品中的一个单品升级为一个独立的产品品类，吸引更多品牌入局。

也是在这一年，中国魔芋整体市场规模突破400亿元，十年复合增长率高达26%。

随后，越来越多品牌押注魔芋，甚至追着卫龙打，比如盐津铺子。

2023年10月，卫龙推出魔芋子品牌“小魔女”，盐津铺子紧随其后推出品牌“大魔王”。在风味上，盐津铺子推出麻酱风味魔芋素毛肚，区别于卫龙的传统辣味；在产品形态上，盐津铺子首创片状魔芋素毛肚，与卫龙的丝状素毛肚形成区隔。魔芋让盐津铺子也尝到了甜头。

根据华泰研究的计算，2024年魔芋食品行业中，卫龙的市场占有率达到42%，其次是盐津铺子，市占率达13%。里斯咨询的调研数据也显示，卫龙在魔芋爽品类的心智渗透率最强，达到78%，盐津铺子排名第二，达11.3%。

此外，三只松鼠、良品铺子、百草味等综合零食品牌凭借其强大的线上渠道和品牌影响力，以低于卫龙10%-15%的价格切入市场，直接压缩利润空间。来伊份、劲仔等也纷纷加入战局。根据里斯咨询的调研数据，卫龙在魔芋爽品类的心智渗透率最强，达到78%，但竞争对手正在快速蚕食市场。

下游的火爆需求迅速传导至上游。一亩田研究院数据显示，2024年魔芋的收购价格翻倍，最高达到7元/公斤以上，2025年价格依然在高位盘踞。这背后是供给减少（云南主产区冻害减产）和需求爆发的共同结果。原材料成本的持续上涨，将进一步侵蚀本就因价格战而承压的毛利率。

从5毛钱到260亿的逆袭

时间倒回1999年8月5日凌晨，漯河火车站出站口，21岁的刘卫平攥着一张皱巴巴的地图，上面用红笔圈出“漯河”二字。

彼时的中国零食江湖还处于史前时代。旺旺仙贝刚把“送礼”概念卖给县城供销社，康师傅红烧牛肉面正在火车厢里用塑料叉子征服绿皮车旅客。而辣条，不过是湖南平江县洪灾后，酱干作坊用面粉替代大豆的权宜之计。刘卫平的母亲在平江做酱干，洪灾那年大豆从7毛涨到1块5，老师傅们把面筋切条拌辣椒面，辣条就此诞生——这段历史后来被卫龙营销部剪成15秒短视频，配上《舌尖上的中国》式旁白：“洪水冲垮了稻田，却冲出了一门百亿生意。”

刘卫平选择漯河并非偶然。这座位于河南中部的城市，有着"中国食品名城"的美誉，双汇、南街村等知名食品企业都在此扎根。更重要的是，这里有着完整的食品产业链条和相对低廉的生产成本——对于一个创业资金有限的年轻人来说，这些因素都至关重要。

最初的卫龙辣条作坊，不过是租来的几间平房，几台简陋的设备，加上不到十名工人。产品也极其简单——就是将面粉加工成条状，然后用辣椒油、味精等调料进行调味。这种工艺在当时的河南、湖南等地已经相当普及，技术门槛几乎为零。

但刘卫平很快发现，低门槛意味着激烈竞争。据统计，2005年前后，全国辣条生产企业数量高达2000多家，其中仅河南省就有数百家。在这种几乎完全竞争的市场格局下，大多数企业只能依靠价格战求生存，产品质量参差不齐，行业形象也每况愈下。

2005年，央视曝光了平江一家面筋厂在原料中非法添加“霉克星”化工消毒剂，整个辣条行业受到重创，企业数量骤减到500家。镜头下那些脏乱差的小作坊，几乎摧毁了消费者对辣条的信心。

面对危机，刘卫平做出了一个看似"不经济"的决定：斥资5000万元对生产设备和厂房进行全面升级改造。这个数字在当时几乎相当于卫龙全年的营收，对于一家小企业来说可谓是"倾家荡产"。

但这个决定最终被证明是英明的。改造后的卫龙生产车间完全按照食品安全标准建设，工人统一着装，生产流程全程监控，产品质量得到显著提升。更重要的是，卫龙成为行业内第一家主动公开生产过程的企业。

这种透明化的做法在当时堪称"石破天惊"。在一个因为不透明而饱受质疑的行业里，卫龙的主动公开无疑具有巨大的差异化价值。消费者惊讶地发现，原来辣条也可以在如此洁净的环境中生产，这与他们想象中的"黑作坊"形成鲜明对比。

如果说生产标准化奠定了卫龙的质量基础，那么接下来的营销革命则真正让这个品牌走向全国。

2016年9月8日，三里屯苹果旗舰店外排队的人群收到一份神秘礼物：印着Hotstrip 7.0的铝箔袋，背面用苹果官网款字体写着“比更大还更大”。龙电商总监把微博文案改成“今天，我们重新定义辣条”，配图是咬了一口的辣条截面——像素级复刻iPhone 7广告。这条微博转发破百万，评论最高赞是：“库克看了想报警。”

卫龙从海报设计到产品包装，从宣传文案到视觉呈现，卫龙几乎完美复制了苹果的极简美学。这种"高仿"式营销一经推出，立即在社交媒体上引发病毒式传播。

这次营销的天才之处在于，它用一种看似荒诞的方式，成功地将"低端"的辣条与"高端"的苹果品牌进行了强制关联。消费者在享受这种反差萌的同时，也重新审视了对辣条的认知。原来，这个童年零食也可以很"潮"、很"酷"。

此后，卫龙的营销创新一发不可收拾：模仿时尚杂志的"东北碎花"系列、与暴走漫画合作的表情包营销、愚人节的"卫龙霸业"手游恶搞......每一次创意都精准击中年轻消费者的兴奋点。

数据显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者占55%。这个年龄结构在传统食品企业中极为罕见，也为卫龙后来的快速发展奠定了重要基础。

年轻人与零食

卫龙的转型，本质上是与中国年轻一代消费者进行的一场关于欲望与健康的宏大谈判。其财报数据的背后，是Z世代和千禧一代复杂的消费心理图谱。

创始人刘卫平曾罕见地谈到市值：“股价跌到8块的时候，我晚上在漯河厂里转，问自己是不是该私有化。”但他随后补充：“后来想通了，辣条不是刚需，却是情绪刚需。只要还有人半夜刷剧想嚼一根，卫龙就死不了。” 这句话精准地定义了其核心价值。

对于80后、90后而言，辣条是嵌入童年记忆的文化符号，那个5角钱一包的红色小袋，承载的是无法复制的情感价值。卫龙的营销天才之处在于，没有试图抹去这种“土味”记忆，而是通过模仿苹果、跨界时尚、自黑玩梗等一系列操作，将其重新包装为一种新的时尚态度。吃辣条不再是一种“不健康”的选择，而是一种对青春的致敬、对个性的表达。这种“认知失调”产生了强烈的心理冲击，使品牌在社交媒体时代天然具有病毒式传播的潜力。

然而，纯粹的怀旧不足以支撑可持续的增长。随着健康意识的觉醒，高油、高盐、高热量的传统辣条与主流消费趋势背道而驰。年轻人陷入“既想解馋又怕胖”的矛盾之中。

魔芋爽的爆发，正是击中了这一“赎罪式消费”（Redemption Consumption）的痛点。它提供了一个看似完美的解决方案：

低卡路里诱惑： 每包魔芋爽热量仅十几卡路里，相当于1/6个苹果，极大地减轻了消费者的心理负担。

功能性叙事： 富含膳食纤维，迎合了“肠道健康”、“饱腹感”等流行概念。

精准的场景嵌入： 小包装设计完美适配碎片化场景——床头追剧、办公室解压、健身后的犒赏。一包刚好是2-3口的量，实现“恰到好处的放纵”。

卫龙敏锐地捕捉到这一变化，悄然把魔芋爽陈列在便利店冷柜酸奶区，旁边是元气森林和简爱酸奶，价格比辣条贵30%，却精准狙击了"下午四点嘴巴寂寞又怕胖"的都市白领。国海证券调研显示，25-35岁女性贡献了魔芋爽62%销售额，她们是“悦己消费”的主力军，既会在Keep打卡，也愿意为低卡概念支付溢价。

在小红书和抖音上，“魔芋爽”已超越零食本身，成为一种社交货币。用户自发分享各种花式吃法：魔芋爽拌饭、魔芋爽寿司、魔芋爽夹吐司……这些内容不仅推广了产品，更构建了一个基于共同兴趣的社群。食用魔芋爽成为一种身份标识，意味着你既懂得享受生活，又具备健康管理的意识。这种社群归属感和身份认同，是传统营销无法企及的强大驱动力。

“一哥”的压力

如果把中国零食行业比作《三体》里的黑暗森林，卫龙曾是最亮的恒星。但如今，每个方向都有猎枪瞄准：

健康化降维打击：当我们重新审视卫龙2025年上半年的财报数据时，一个不容忽视的事实是：传统辣条产品的营收下滑并非偶然现象，而是整个行业面临的共同挑战。在全民健康意识觉醒的背景下，高油、高盐、高热量的传统零食正在失去市场吸引力。

这种变化的深层原因，与中国消费者健康观念的根本性转变有关。过去，零食消费主要追求的是口感刺激和情感满足；现在，消费者在享受美味的同时，越来越关注食品的营养价值和健康影响。

元气森林用赤藓糖醇重构碳酸饮料，简爱酸奶靠“生牛乳+乳酸菌”干掉添加剂，卫龙却连魔芋爽都不敢标“0添加”——辣条基因里的高油高盐，让它在健康叙事里天然原罪。

更为严重的是，卫龙近年来频繁陷入食品添加剂争议，进一步加剧了消费者对其产品健康性的质疑。2024年9月，日本厚生劳动省因检测出禁用食品添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚），召回了超过43公斤的卫龙亲嘴烧产品。

虽然卫龙回应称其添加量符合中国食品添加剂相关法规，并将原因归结于国家间标准差异，但这种"双标"回应引发了消费者信任危机。国际癌症研究机构将TBHQ归为"可能对人类致癌"的物质，欧盟部分国家与日本要求食品中不得检出，而中国允许其有限量使用——这种标准差异让消费者对产品安全性产生了深深的担忧。

面对健康化趋势的挑战，卫龙陷入了一个微妙的两难困境：坚持传统重口味特色，意味着可能逐步失去健康意识觉醒的消费者；全面转向健康化，又可能稀释其独特的品牌价值和消费者记忆。

魔芋爽的成功，某种程度上为这个困境提供了一种解决方案：在保持品牌调性的前提下，通过产品创新来迎合新的消费需求。然而，这种策略的可持续性仍然存疑。魔芋爽虽然相对健康，但仍含有山梨酸钾、脱氢乙酸钠等添加剂，与真正的"天然健康"食品还有距离。

渠道碎片化：当社区团购把零食按克卖、量贩零食店把价格打到骨折，卫龙庞大的线下体系反而成了包袱。2024年某经销商串货15万包魔芋爽到拼多多，价格比官方低20%，导致卫龙直接砍掉该省代理资格，却引发更大规模的窜货潮。

在数字化转型的浪潮中，卫龙的表现相对滞后。2025年上半年，线上渠道产生的收入仅为3.36亿元，同比下降3.8%，占总收入的比重仅为9.6%。相比之下，线下渠道实现收入31.47亿元，占比高达90.4%。

产品创新持续性：2019-2022年卫龙研发投入累计不足2000万，仅是三只松鼠一年研发费的1/5。当竞品推出“辣条冰淇淋”“辣条味香氛”时，卫龙最新研发是一款“辣条味粽子”，评论区最高赞是“建议研发部去电子厂打螺丝”。

变革时代的商业智慧

卫龙的财报是一面镜子，映照出中国消费市场的深刻变迁——从满足基本需求到追求品质健康，从产品功能消费到情感价值消费，从单一渠道到全渠道融合。

魔芋爽的成功证明，卫龙依然具备敏锐的市场嗅觉和打造爆款的能力。它巧妙地在一个“减脂焦虑”的时代，为消费者提供了一种“罪恶感最小化”的放纵方案，从而创造了新的需求。然而，其面临的挑战是系统性的：如何真正摆脱“不健康”的标签？如何破解渠道依赖症？如何从营销驱动真正转向产品与研发驱动？

资本市场对卫龙的估值波动，反映了投资者的这种矛盾心理：既认可其强大的品牌力和渠道优势，又担忧其增长故事的可持续性。卫龙的发展之路不是简单的消费升级或降级，而是需求分化的必然。有人需要米其林三星的仪式感，就有人需要辣条配泡面的松弛感——这是一个总能找到受众的时代。

最终，卫龙能否继续它的商业传奇，取决于它能否在传承与创新、坚守与变革之间找到那个危险的平衡点。它需要像过去改造辣条生产线一样，彻底改造自己的商业模式和思维定式。否则，魔芋爽的故事，或许也只是另一个稍纵即逝的“平行叙事”。