添加图片注释，不超过 140 字（可选）

消费者，永远是对的。

本文为食品研报原创

文/乌苏

图片来源：网络

最近的奶茶江湖，喜茶特别反常。

过去多年，喜茶6成以上订单来自于自家小程序喜茶Go，而非外卖平台。私域流量，给了喜茶很大的底气。即便京东外卖在“咖啡奶茶”专区上线百亿补贴，蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、古茗、库迪等品牌都积极参与，喜茶也不为所动。

添加图片注释，不超过 140 字（可选）

但是，前几天喜茶一反常态，同时入驻美团拼好饭、淘宝闪购（饿了么）。

更反常的是，喜茶入驻美团拼好饭仅在局部城市试水，入驻淘宝闪购却是全国4000多家门店全量入驻。

要知道，美团龙珠资本是喜茶第二大外部股东。而且，最近这波外卖大战美团烧掉225亿元，利润暴跌。在这种情况下，喜茶作为“美团系”成员，却带着全国门店入驻“阿里系”，这事实在是蹊跷。

事实上，不只是喜茶的战略发生了变化，整个新茶饮行业的商业逻辑都发生了根本性的变化。

01

大单品为王？再见！

新茶饮行业根本性的变化，首先体现在产品上。

这得从定义说起。

所谓新茶饮，是相对“旧茶饮”而言的。按照传统的定义方式，可以把国内奶茶行业划分为4个时代：

1990年代，中国台湾奶茶被引入中国大陆，当时内地奶茶还没有品牌概念，奶茶质量不高，多是植脂末（奶精）冲调而成，可以称之为1.0时代；

到了2000左右，开始出现连锁店，奶茶原料也在竞争中逐步进化了，尽管植脂末冲调还是主流，鲜牛奶也开始普及，红豆、布丁等小料也越来越丰富，也就是2.0时代；

到2010年之后，喜茶芝士奶盖茶、奈雪水果芝士茶兴起，鲜果、鲜茶、鲜奶成为标配，品牌意识越来越强，每一家都想做出差异化，这是3.0时代；

2020年之后，健康化趋势明显，半糖、三分糖、0糖成了菜单必备选项，越来越多品牌主打0添加，而且会把奶茶的热量值直接写出来，这是4.0时代。

从3.0时代开始，奶茶和过去划了一道界限，称之为新茶饮。

但在《食品研报》看来，这些细分的“时代”不论新旧，其实都可以归纳为“单品为王的时代”。无论任何“时代”，各个茶饮品牌都力求推出大单品，以大单品吸引消费者，树立、做强自身品牌。

具体来说，从2013年起，蜜雪冰城以冰鲜柠檬水席卷全国，形成了高性价比的消费心智。2015年，奈雪推出芝士鲜果茶。2017年，霸王茶姬创立，最初在产品方面多有尝试，后来聚焦原叶鲜奶茶，伯牙绝弦成为爆款。

添加图片注释，不超过 140 字（可选）

同样，喜茶的多肉葡萄、茶百道的杨枝甘露、爷爷不泡茶的空山栀子等都是各自的核心大单品。

大单品意味着卖得更好，更受消费者欢迎。客观而言，在品牌发展前期，能助力品牌扩张，不只是助攻线下销售，还“溢出”到线上。契合新茶饮行业规模化的发展需求，每个品牌都以拥有一个或多个大单品为荣。

从消费者角度看，拥有热门大单品，也是茶饮品牌实力强的体现。

不过，大单品照样有不利的地方：首先，大单品需要有创新，而创新往往很难复制，因此，在后续发展中，茶饮品牌只得长期依赖过往的大单品，难以持续给消费者带来新鲜感和创新的价值感。

另一方面，茶饮大单品并不是光刻机，没有多少技术壁垒可言，其它品牌通过借鉴、拆解、加工乃至直接复制，就能对消费者进行“分流”。

艾媒咨询调研数据显示，有46.5%的受访消费者认为，配方雷同是新茶饮行业存在的主要问题之一。

举个例子，喜茶把羽衣甘蓝做出一定热度后，各大品牌迅速跟进。去年夏天，羽衣甘蓝八毛一斤无人问，今年一度涨到3.5元一斤，爆涨四倍，都是“跟风”惹的祸。

结果是，行业同质化日益严重，对于茶饮品牌各自的特色，很多消费者也不再像此前那么明确。

而且，就算品牌方做出是大单品，也并不能高枕无忧。

8月25日，网易财经送检八大品牌奶茶产品，结果显示，喜茶、奈雪的茶、爷爷不泡茶等五家产品检出反式脂肪酸，糖和钠含量普遍偏高。品牌们很快回应，称反式脂肪酸是“天然带入且合规”。

这些引起争议的产品中，就有多个大单品。

如果大单品也不能给品牌带来安全感，品牌的安全感要靠什么？

攥在自己手里的私域流量，行吗？

02

私域为王？再见！

在规模化发展过程中，通过大单品和促销手段，链接的消费者越来越多，每个品牌都想将这些消费者留住，沉淀下来。

沉淀消费者的主要载体，就是小程序这样的私域渠道。

其中，喜茶、奈雪的茶、瑞幸等都曾将私域作为发力重点。

以喜茶为例，当时喜茶过热，门店门口经常排起长龙。为了缓解排队对消费者产生的负面情绪、提升产品的美誉度，2018年5月喜茶上线小程序“喜茶Go”。仅半年多，用户数就超过600万，日活达到20万，复购率超过300%。

时任喜茶CMO的肖淑琴直言：“我们的推广方式很简单，就是到门店贴一张海报，上面写上‘扫码下单，无需排队’，贴完就离开了，不用教消费者，自己就知道怎么用。”

问题是，消费者因为不想排队而成为会员，和消费者因为“信仰”而成为会员，这是两码事。要想把会员发展成“品牌的信徒”，绝对不是在门店贴张海报这么简单。

人在顺风顺水时，很容易把运气当成实力。再加上，当时“私域”概念很火，腾讯作为平台方也在积极推动此事。当时做小程序这种私域渠道，很有效。因此，“私域为王”也就成为业界的某种共识。

私域，也能助力洞察消费者需求。肖淑琴说：“以前只知道门店会来多少客人，但不知道顾客是谁，多大年纪，喜欢喝什么，有什么喜好，这个用户画像是不清晰的，但有了小程序以后，就可以更精准地获取用户画像，更好地服务他们，营销也能更精准。”

奈雪的茶也是以同样的逻辑加码私域，比如，利用公众号推文，将用户引导至小程序下单购买，也通过促销、发放福利等吸引、留住消费者。

在咖啡赛道上，瑞幸的私域渠道已经积累一亿多的用户。

然而，时移势易，随着茶饮品牌门店越开越多，密度越来越大，排队现象大大缓解。私域池子内用户的“含金量”也在不断下滑。

更致命的，消费者对价格越来越敏感了。近几年大厂裁员、地产、就业等问题叠加，一轮轮放大了中等收入群体对价格的重视。原来喝喜茶、奈雪的人，改喝古茗、茶百道了。原来喝蜜雪的人，改喝农夫山泉、娃哈哈了。

当奶茶购买力持续下降，喜茶、奈雪的茶等此前高举“高端大旗”的品牌不得不拉低价格，“血拼”价格战。

当年，喜茶们用三四十元一杯的价格，区隔、“筛选”出了自己的客群，并通过小程序，提升品牌影响力。

但是，当各种因素叠加，导致各大茶饮品牌将主力产品聚焦在10—20元的价格带，并且各家产品日益同质化，消费者也就无忠诚度可言了。哪一家产品性价比更高、哪个外卖平台能薅的羊毛更多，就从哪里卖呗。

8月，艾媒咨询发布的报告显示，在整个行业中，蜜雪冰城的绝对性价比成为关键优势，同时，它的复购意愿得分最高，达到48.9。相比之下，奈雪的茶得分33.3，喜茶26.4，茶颜悦色11.2，排在TOP10最后一名。

是什么支撑起当下茶饮品牌的忠诚度？高情商说法是，高性价比。低情商说法就是，明晃晃的低价。

回过头看，2024年，喜茶会员突破1.5亿，全年增长超5000万会员，数字看起来很庞大，但考虑到喜茶复购率，庞大的会员体系的“含金量”真得打个大大的问号。

至少，在当前消费环境下，面对性价比，“私域为王”的打法多少显得有些无力。

这种“无力感”也体现在品牌叙事上。

在一家品牌的官网上，《食品研报》看到这段文字：“我们起源于一条名为江边里的小巷，在不足30平米的小店里我们致力于创造出自己真心喜爱的产品并分享给大家，以一杯原创芝士茶开创了新茶饮……以灵感为起点，用料自然为标准，为古老的东方茶赋予新风格，用一杯好茶带给大家一份灵感与禅意。”

上述文字，你觉得来自哪个品牌？霸王茶姬？古茗？还是奈雪的茶？

答案是喜茶。

叫奶茶也好，叫新茶饮也罢，说到底只是一杯饮品。不论品牌方多么沉浸于自家的品牌故事，也不论品牌方在一粒葡萄、一块芒果丁上付出多少匠心，消费者并不太关心。

消费者真正关心的是，在想喝奶茶的时候，哪一家品牌在哪个配送平台上，能以最合适的价格，提供口味、颜值、健康系数都让自己满意的奶茶。

喜茶，应该是意识到了这一点。

从2018年美团龙珠资本成为喜茶的投资人，喜茶只入驻了美团这一家外卖平台。现在，全国4000多家门店全量入驻淘宝闪购，应该是内部仔细权衡了利弊得失之后做出的选择。

至于，逐步入驻多个城市的美团拼好饭，目的不言而喻。喜茶也想把自己的产品，卖给那些不在自己私域池子的、对价格更敏感的消费者。

可以说，入驻外卖平台越多，越接地气。

03

外卖巨头的订单真香？

在新茶饮诸多渠道中，外卖变得越来越重要。

中国连锁经营协会数据显示，2024年，新茶饮市场规模预计突破1500亿元，其中外卖渠道占比已超过40%。

到了今年，京东进军外卖行业，引发新一轮外卖大战，新茶饮外卖渠道的占比无疑将进一步提升。

今年5月，在淘宝闪购上线首日，奈雪的茶外卖订单实现了200%的增长，自然会吸引其它品牌入局。

只是，当外卖大战甚嚣尘上，喜茶是少有的没有太大力度参与的品牌。显然是私域给了它底气，不过，当私域不再能打，尤其是眼看着其它同行“手拿把攥”，喜茶也就进场了。

但是，外卖渠道，这可是一个“疯狂”的场子，水很深，不容易把握。

数据显示，6月以来，美团外卖日均订单量维持在9000万单以上，一度还冲破1.2亿日单峰值。

7月，淘宝闪购宣布500亿补贴计划后，茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪集团等上市公司股价大涨，订单量同步激增。

8月7日至9日，淘宝闪购连续三天日订单量超过1亿单。

京东二季度外卖业务日单量突破2500万单，虽比不上美团、淘宝闪购，但只花了90天，就达到这样的体量，对茶饮品牌也颇具吸引力。

具体到各个品牌，

立秋当日，瑞幸咖啡单日销量超过2000万杯。财报显示，瑞幸二季度营收破纪录，达到123.6亿元。

瑞幸咖啡CEO郭谨一直指，外卖平台的补贴活动为瑞幸创造了有利的外部环境，促使本季度瑞幸关键运营指标同比增长。

山东一家蜜雪冰城的店员透露，平时美团闪购订单只有50多单，没想到外卖大战使订单翻了四五倍。

8月27日，蜜雪冰城发布上市后的首份成绩单：营收148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。

蜜雪冰城全球首席运营官时朋也提到，外卖大战推动了国内店均营业额提升，增量订单显著提升了门店盈利能力。

“翻译”一下，淘宝、美团、京东三家互联网巨头带来的订单及补贴，让瑞幸和“雪王”都赚得盆满钵满。

霸王茶姬也吃到了属于自己的蛋糕。比如，今年“秋一杯”，霸王茶姬销量环比上涨200%，同比增长28%。

这些实打实的订单，说明当产品、私域获客力减弱，公域流量更香，特别是三大互联网巨头用“零元购”、大额补贴等各种促销手段，带来海量订单，公域流量更香了。

但公域不会一直“真香”，因为外卖大战总有停歇之日。事实上，8月以来，外卖平台的补贴力度已经有所下降。

一个原因是，京东亏损百亿，美团二季度销售及营销开支达到225亿，淘宝闪购也在海量烧钱，战况惨烈，能持续多久？

另一个原因是，短期看，茶饮品牌确实拿到了大量订单，但主要是有补贴“托底”。

古茗创始人王云安一阵见血：“长期来看，外卖补贴大战对于加盟门店经营并非好事，也不利于行业长期发展，补贴退潮后，品牌仍需要回归正常的经营节奏当中。”

外卖大战不可持续，但外卖平台值得扎根。或许，这也是外卖大战放缓时，喜茶才“上桌”的原因——不看重一时的补贴，而看重渠道本身。

04

出海，把生意重做一遍

国内竞争严酷，去海外发展，称得上是新茶饮行业的新共识。

茶饮能出海，和国家、行业的发展水平密切相关。也和中国手机企业的命运息息相关。

2010年前后，中国手机品牌抓住手机的发展趋势，销量能打，品牌起跑，开启了出海模式。

其中，oppo、vivo都是先行者。2009年，oppo进入泰国市场，之后又杀入印尼和越南市场，瞄准整个东南亚。vivo则将印度作为出海第一个目的地，逐渐扩散至整个东南亚。

2014年，小米以新加坡作为桥头堡进军东南亚，随后进入印尼等市场。

2017年，这三大品牌在东南亚5个主要新兴国家的销量合计高达2980万部，首次超过韩国品牌三星。这一销量，是2013年的20倍之多。

问题是，这和茶饮出海有啥关系？

oppo、vivo、小米等品牌的早期代理商赚钱后，不少人选择继续投资，还拉动更多人一起投资，开了更多的手机店，手机店日趋饱和怎么办？

茶饮店就成了他们青睐的选择。

因为东南亚人口多，华人群体也多，文化相似，夏日普遍炎热，对咖啡和茶饮接受度高，需求也高，是一个值得挖掘的“富矿”。

更重要的是，现代茶饮产业标准化程度很高，原来运手机的集装箱，都不用改装，直接可以拿来运奶茶原材料。手机门店的选址逻辑也跟奶茶店一样，甚至只需要在自己原来代理的手机店旁边再租一个铺子就行。

出海，说起来很难。一旦迈出去了第一步，第二步到第100步，会越来越容易。

信达证券预测，到2028年，东南亚现制茶饮市场规模预计达500亿美元，约合3580亿元人民币，年复合增长率约20%，是目前最大的增量市场。

东南亚也有原材料优势，不只是我们平常可见的芒果、椰子等，就连淀粉等都“看不到”的材料也是茶饮品牌所需。

这些因素，促使茶饮品牌沿着当年手机品牌的出海路径，在东南亚谋发展。

在海外首店选址上，蜜雪冰城选择越南，喜茶、贡茶、奈雪的茶选择新加坡，快乐柠檬选择菲律宾，霸王茶姬、沪上阿姨选择马来西亚，茶乙己选择泰国，甜啦啦选择印尼雅加达。

和手机品牌类似，茶饮品牌进入东南亚会首选一个国家，但是并不会局限在某个国家。

以霸王茶姬为例，联合创始人尚向民表示：“我们当时先走入了新加坡、马来西亚和泰国，今年开始又走入了印度尼西亚、越南，将来马上要走进菲律宾市场，其次是发展北美市场。”

添加图片注释，不超过 140 字（可选）

经过近些年的出海，中国茶饮品牌表现较为亮眼：雪冰城海外门店数量近5000家，喜茶海外门店数量近一年激增6倍，霸王茶姬海外市场去年销售总额1.78亿元，同比增长超8成，而茶百道开进8个国家，杨枝甘露海外卖出超14万杯。

与此同时，出海茶饮已经从点位扩张，转向运营深耕。正如蜜雪集团首席供应官蔡卫淼所言，刚进入印尼、越南时在开店、管店方面走了些弯路，“现阶段，我们更侧重于精细化运营，提升单店运营质量”。

在此过程中，同样离不开外卖渠道。东南亚有Grab、ShopeeFood等主要外卖平台，还有华人外卖平台“悟空海外”，美团也在出海。

本质上，在东南亚，茶饮品牌继续和互联网巨头做“搭子”，出海把生意重做一遍，深挖新市场空间。

说到底，茶饮竞争不外乎产品、渠道、流量，在哪个市场，都会不断升级。唯有持续提质增效，才是王道。