半年净利暴跌59%，谁“偷”走了牛栏山的利润？

餐饮渠道萎缩、名酒下沉挤压、年轻消费偏好变迁，曾凭借“白牛二”行走天下的牛栏山，面临前所未有的生存难题。

顺鑫农业2025年半年度报告

牛栏山母公司顺鑫农业2025年半年报显示，报告期内公司实现营业收入45.93亿元，同比下降19.24%；归属于母公司所有者的净利润1.73亿元，同比下降59.09%。

目前牛栏山正面临的“周期性+结构性”双重压力。

有行业人士分析，牛栏山长期依赖的餐饮渠道正在经历结构性下滑，而以汾酒、泸州老窖为代表的名酒企业正强势下沉，抢占牛栏山的大众价格带市场。

渠道失守

有餐饮老板称，今年所拿货的牛栏山，相较于以往，走量慢了很多，同比去年，今年牛栏山的开瓶率变低了，不过中小型餐饮终端正在减少白酒进货量。

餐饮消费中，啤酒等低度酒饮占据主导，而选择白酒的消费者，越来越多地倾向于自带通过零售渠道购买的高端产品。这使得主打大众价格带的牛栏山在餐桌上逐渐“失位”。

牛栏山销售主要采用经销模式，在北京市场与平台商深度绑定，外阜市场主要采用区域大商模式。然而，曾经保障牛栏山走向成功的“大流通、大单品”模式，与当前行业趋势逐渐背离。

截至今年6月底，顺鑫农业京内经销商共69个，较去年年末减少3个；京外经销商368个，较去年年末减少20个。

经销营业收入35.93亿元，较上一年减少23.36%。上述问题在接下来趋于严酷的白酒市场，牛栏山的营收数据变好的可能性很小。

牛栏山高端化战略遇障

牛栏山的高端化战略遭遇的核心困境，是品牌基因、渠道惯性与消费场景各面的围剿。长期依赖“白牛二”建立的“民酒”认知，将其牢牢锚定在10元价格带的“大众”标签中。这种根深蒂固的认知，使得其推出的百年陈酿等中高端产品，在消费者心智中极易被判定为“贵得不合理”，遭遇的是信任壁垒而非品质质疑。

顺鑫财报显示，定价在10元以下/500ml的低档酒营收较上一年降低了25.41%，毛利率小幅下滑0.73%；中高档酒营收分别下降了21.87%、12.32%，毛利率分别减少1.93%、2.16%。

扭转“金字塔”产品结构的真正障碍不是产能，而是品牌基因与渠道惯性。

另一方面，过去十年公司依赖“大商制”，大商为完成任务常低价串货、倾销，导致价格体系透明、终端利润微薄，渠道推力衰减。

位于北京东城区、朝阳区的几家京东酒世界门店却呈现出不同景象。多位店员表示，消费者购买的产品单价区间主要集中在100-200元之间，其中百年陈酿“三牛”系列表现尤为突出。

这种局部的成功反衬出牛栏山整体高端化战略面临的挑战：中高端产品动销乏力，表面是价格带受阻，实质是“场景消失”。

今年火爆全网的“牛碧桶”，是牛栏山探索“年轻化”路径的一次尝试。将牛栏山金标陈酿与雪碧混合，加入冰块、柠檬和薄荷的饮用方式，一定程度上打破了传统白酒高度数、纯饮的刻板印象。

然而，这种创新能否让“流量”可持续，仍是未知数。年轻消费群体展现出截然不同的酒精消费偏好：低度酒、精酿啤酒、梅酒和果酒等，因其更丰富的口味和轻松的社交属性，正持续稀释传统白酒的饮用场景。

顺鑫农业目前白酒业务面临行业分化加剧、消费场景萎缩、新品市场开拓和知识产权侵权等四大风险。而牛栏山能否在这场行业洗牌中找到新的生存之道，取决于它能否真正理解并适应这场结构性变化。