蓝鲨导读：时间，最能检验消费品

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

辣条，究竟吃“甜辣”还是“麻辣”，南北方网友为此吵开了锅。

追溯辣条的诞生，绕不开上世纪90年代的湖南平江。彼时，当地人赖以谋生的酱干作坊受天灾影响减产，为谋生路，三位具有创新精神的平江人邱平江、李猛能、钟庆元用面粉代替豆粉，以四川麻辣火锅为调味灵感，结合平江酱干的风味工艺，加入辣椒、孜然、花椒等香辛料，制作出了被当地人命名为“麻辣”的辣条，辣条一出生就是正宗麻辣味的。

随着平江人刘卫平将大本营搬到了北方，卫龙的“甜辣”一度占据了半壁江山。但在平江，仍然有一群人坚持，“麻辣，才是辣条该有的样子。”这其中就包括了麻辣王子创始人——张玉东。

2024年，麻辣王子凭借51.2%的市占率稳固位居麻辣辣条销量第一，销售额突破15亿元大关，彰显出强大的品牌实力与市场统治力。微博平台，#麻辣王子#、#麻辣王子好吃#等话题也多次被粉丝自主推送登上热搜。它究竟是怎么做到的？

最近，蓝鲨消费对麻辣王子创始人张玉东进行了专访。在交流中，蓝鲨消费发现，麻辣王子高增长的秘密主要来自于：

第一，传承了辣条诞生之初的麻辣口味，并不断引领健康升级。

第二，以消费者认知和体验为中心，专注麻辣口味的细分赛道。

第三，数十年如一日，专注打造一款大单品。

捕捉消费趋势

在快速迭代的消费领域，对趋势的敏锐洞察，是创业者最核心的竞争力之一。成功的创业者能透过表面的消费现象，捕捉到深层的社会情绪、技术变革和生活方式转变，从而先人一步地将需求转化为颠覆性的产品、服务或体验。

前几天，理想汽车创始人提到，伟大的企业和创始人都有几个特点：第一，选的准；第二，做的长；第三，迭代快。对此，蓝鲨消费深感认同。在与张玉东的交流中，这三个特点也隐含其中。

在创立麻辣王子之前，张玉东从事茶叶加工和销售行业。2002年，他感觉辣条与茶叶类似，都是属于中国的发明创造。尽管辣条的口碑不好，有很多媒体曝光“这里不卫生、那里脏乱差”，但从过去的80后、90后，到现在的00后、10后依然喜爱它。通过消费习惯的调研分析，张玉东认为这个赛道大有可为。

彼时，全国的辣条工厂大大小小有几千家，发展良莠不齐。张玉东相信，如果用茶叶的品质要求，加强现场管理、工艺管理、品牌管理和产品管理，加大研发投入，几十年如一日专注辣条行业，一定会有不一样的未来。

从2002年进入辣条赛道后，张玉东发现，辣条当时供不应求，门槛也不高，现代化治理不完善，处于野蛮生产阶段。直到2009前后，随着食品添加剂的曝光，关于辣条的行业标准开始逐步确立，整个行业开始从粗放型进入到标准化发展阶段。从行业龙头卫龙到湖南平江的各个企业，也开始逐步共享发展成果，形成资源共享、抱团发展的地方产业文化。

由于同行们的大量进入，辣条从供应不求转向供过于求，一些有危机意识的企业开始思考如何差异化发展，推动产品迭代。以麻辣王子为例，从2020年开始全面取消防腐剂。根据传统经验，一款含水量8%左右的休闲零食，如果取消防腐剂，几乎很难生存。

张玉东表示，麻辣王子从2015年就启动天然保鲜创新，到2017年创造出不用防腐剂的成果，并与行业同仁们共享，恰好符合了消费者追求休闲零食健康化、个性化的发展趋势。

不断健康升级

在传统认知中，辣条就是“重油、重盐、重辣”。麻辣王子如何引领辣条健康升级，在辣条行业中打出差异化？

张玉东透露，在2013年之前整个辣条行业处于一个工厂思维的时代，产品供不应求，只要能够生产，就能赚钱。到了整个行业供大于求的时候，麻辣王子的“如意棒”仍然卖得十分火爆。但他们已经开始思考未来，慢慢从工厂思维转向顾客思维、用户思维、消费者思维，也就是所谓的品牌思维。

彼时，大众对于辣条行业的评价不好，但张玉东认为不能埋怨大众，而是应该通过自己的努力，让大众更加了解辣条的前世今生、生产工艺和产品质量。为此，张玉东陆续参加了许多品牌公司、咨询公司的相关课程，最终选择了韦鉴峰品牌咨询。

张玉东认为，韦鉴峰对于中国未来的经济发展、品类发展、实体产业有着清晰的认知，同时有陪伴小微品牌一路成长为国民品牌的初心，这激发了其内心深处为辣条产业增砖加瓦的渴望。

韦鉴峰与麻辣王子进行了长达半年的市场调研，认为麻辣口味是最大的机会。从辣条的起源来看，湖南平江最初的辣条就是麻辣口味，甚至消费者将“辣条”叫做“麻辣”。辣条传到北方后，卫龙为了迎合当地的消费习惯，也为了全国化推广，就在原本产品的基础上“减麻、减辣、加甜”，引领了“甜辣”风潮，其他厂家一窝蜂模仿，结果造成了辣条的“同质化”。

相比之下，麻辣口味虽是小众，却有重新开创一个新品类的机会。同时，在湖南平江的辣条原产地，已经形成了一定的产业链和产业集群，这种地方特色有助于守住传统的麻辣基因。以麻辣口味为根基，有可能形成另一个地方辣条龙头企业。

2013年，张玉东狠下决心，将原本已经做了3个多亿的“如意棒”车间关掉，破而后立，从零开始涉及一款符合麻辣王子品牌定位的产品。他认为，如果边破边立，到了品牌发展的关键时刻，掌舵者可能会退缩。试错的过程，也是考验战略定力和信心的过程。

在确立“麻辣口味”之后，麻辣王子在研发上着重于“减油、减糖、减盐、减添加剂”的迭代，在产品方面从包装、原料等各个方面进行升级，并建设了一个10万级的GMP生产车间，在环境清洁度、原材料工艺、精细化处理等生产流程进行把控。通过“透明工厂”，麻辣王子希望社会大众随时可以线下参观体验，改变过去对于辣条的刻板印象。

但困难比想象中的多。张玉东透露，产品升级迭代后，消费者对于价格上涨接受不了。在长达6年时间内，麻辣王子都面临巨大的现金流压力。张玉东不得不赌上半生的信誉去银行贷款，最终成功渡过了品牌培育期，并在2019年左右实现了盈亏平衡。

以消费者体验为中心，重构产业生态

如何让麻辣走入消费者心智？营销的作用必不可少。但在张玉东看来，营销的目标是为了重塑消费者体验，并进一步重构产业生态。

在交流中，蓝鲨消费发现麻辣王子不像是一个“卖产品”的公司，更像是一个“做活动”的公司。从2017年开始，麻辣王子的各种品宣活动多达上千场。张玉东也表示，其在营销方面的动作是“海陆空一体”——内容、线上、线下共同发力。

具体来看，麻辣王子的营销大致分为几个方面：一方面，凭借各种有趣好玩的营销事件，以及赞助音乐节、电竞等营销动作，极力向年轻消费群体靠拢。

另一方面，深度挖掘辣条文化体验，通过联合平江食品行业协会打造辣条博物馆等方式，涵盖正宗麻辣味认知、辣条发明故事、原料及生产工艺科普，构建从产品认知到文化认同的消费者信任链条。

此外，麻辣王子的辣条在消费场景方面进行创新。据张玉东透露，目前已经有3000多对新人用麻辣王子的辣条作为婚宴餐桌零食，因为它既有红色的喜庆，又有麻辣的味道。甚至，麻辣王子的闯关王5.2米超长辣条已经成为不少新人接亲时的必玩节目。在年轻人喜欢的电竞酒店等场景，麻辣王子也着重进行渗透。

值得关注的是，麻辣王子在营销方面的动作是连续不间断的。张玉东经常提到一句话是“久久为功”，而这也反映在渠道建设上。

在渠道方面，麻辣王子从长沙开始率先进入KA渠道、连锁便利店。而每到一地，在消费者对于麻辣王子品牌尚未形成认知时，麻辣王子通常花大力气进行品牌传播，让经销商看到有利可图。

在大本营湖南干了将近10年，将长沙打造成样板市场后，麻辣王子才开始向全国“复制”。随后，通过对经销商评选，麻辣王子最终挑中符合企业文化理念、有长远眼光、注重消费体验的经销商铺货。

值得关注的是，麻辣王子采取的并非地区、省、市“层层分级”的经销代理模式，而是采用渠道经销模式，比如专门覆盖KA、连锁便利店等渠道的经销商。在此基础上，麻辣王子对经销商进行精准把控，比如不能乱价、不能串货、不能打折促销……

张玉东表示，之前辣条产业有“压货”的传统，而在我们“先钱后货”的模式下，带动整个产业链价值进行重新分配——让上游原材料供应上更专注自己的供给，让渠道商保证自己的利润，从而让产品在整个产业链条中更快的流转，形成健康的辣条产业生态。

小结

根据平江县政府官网公布的数据，近三年休闲食品产业保持两位数增长，2024年平江县食品行业规上工业企业产值达498.04亿元，同比增长22.17%，占据全县工业总产值的重要份额。

从街边售价5毛钱一包的简陋辣条，到2024年麻辣王子以15亿元销售额、51.2%的市场占有率稳坐全国麻辣辣条销量头把交椅——湖南平江县零食产业用二十余年时间，实现了从“小散乱”业态向现代化产业集群的涅槃重构。

平江人正在将前辈们创造的辣条发扬光大。但张玉东认为，这并非麻辣辣条的终局。对于麻辣王子而言，未来需要在两个方面进行研究：第一，做好辣条的基础研究；第二，做好辣条的工艺标准化研究，不断淘汰产品添加剂，最终实现无限接近全天然的产品。