五仁月饼广告“翻车”，品牌营销别总想着教育消费者丨时评
近日，桃李面包投放了五仁口味蛋月烧的电梯广告，广告文案为“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，该消息迅速引发舆论热议。桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时更好地审慎把关，避免类似情况再次发生。
很多人应该都知道，五仁月饼因口味独特长期伴随争议。这本是多元消费偏好的正常体现——喜欢者青睐其复合风味，不喜者则难接受其口感层次，并无绝对的优劣之分。当然，作为品牌方，希望扩大五仁月饼的受众群体，出发点无可厚非。但营销的核心逻辑应是“让对的产品遇见对的人”，而非以居高临下的姿态试图“教育”消费者。此次桃李面包投放的五仁口味月饼广告“翻车”，其根本原因也就在于犯了这种营销“大忌”。
从文案设计来看，此次广告很明显是奔着年轻人去的。但是，将年轻人喜不喜欢五仁月饼，与是否尝过“生活的毒打”强行挂钩，这种利用流行说法的“抖机灵”，显然并不可取，也更不幽默，而是变成了一种冒犯，流露出妥妥的“爹味”。当然，必须承认，广告语的接受效果完全可能因人而异。同样的广告语，可能对一些人来说是“说教”，但另一些人则可能产生共鸣。但是，太多的现实案例表明，不管是广告文案创作还是一些企业发声，都不应该抱有任何的去试图“教育”消费者的心态。因为，一旦品牌将消费者当作一个需要去“教育”的对象，而不是一个需要试图尊重、理解、顺应的“人”，在一开始就可能造成一种关系的错位。毕竟，消费者渴望的是被理解和满足，而不是被训导和塑造。
因此，对包括桃李面包在内的所有品牌而言，与其费尽心思想着如何改变消费者，不若放低身段，真正去洞察消费者到底需要什么，然后在此基础上通过不断创新产品和服务去主动贴合市场。
从回应看，本次投放据说是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接。应该说，这种出发点是好的。但是，无论是面对哪个年龄层的消费者，如果一开始就是以品牌自我为中心，抱着去“教育”消费者的立场来想文案，最终恐怕“翻车”的几率都会大增，非但无法与消费者形成真正的“连接”，反而会引发反感、损害品牌形象。就此而言，这次桃李面包的教训，也值得所有品牌引以为戒。