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一代人只能干一代人的事。

本文为食品研报原创

文/乌苏

图片来源：影视剧照/网络

500ml的可口可乐、雪碧、芬达只卖2.3元，500ml的依能蜜桃水、蜜柠水卖1.6元，550ml的康师傅喝开水卖1.2元，娃哈哈AD钙奶低至0.88元一瓶……

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各种零食饮料超出寻常的低价，到处悬挂着“省钱”、“一件也批发”的标语，这是《食品研报》在浙江绍兴、河南郑州等地逛赵一鸣零食店最直观的感受。

进店逛了一圈，第一感受就是：东西这么便宜，能赚钱吗？

答案可能出乎很多人的意料，头部量贩零食连锁店不但能赚，还赚得盆满钵满。

据公开报道，拥有“赵一鸣零食”、“零食很忙”等品牌的鸣鸣很忙今年GMV将突破800亿元，净利润将破13亿元。约等于从每个中国人身上赚走1块钱。

而拥有“好想来”、“老婆大人”等品牌的万辰集团今年上半年营收225.8亿元，归母净利润4.72亿元，同比增速达到惊人的50358.80%。

相比之下，“传统”零食品牌那真叫一个惨。今年上半年，良品铺子归母净利润同比暴跌491.6%、来伊份同比大跌439.6%、三只松鼠同比下降52%……

同样是卖零食，为什么传统零食品牌噌噌下滑，量贩零食连锁店为什么噌噌上涨？

用一句经典广告语来说，量贩零食连锁店是减少了赚差价的中间商，让买家少花钱，让卖家多赚钱。

至于怎样减少中间商，这事还得从传统零售渠道说起。

01

量贩零食扩张，对着中间商砍一刀

在80后、90后乃至10后的印象中，零食饮料往往被放置在超市或小卖部的某个区域集中售卖。而在进入超市之前，这些零食饮料已经经历了3—5层渠道商或代理商。

拿街头的小卖部、便利店来说，零食饮料的起点站是制造商品的工厂或品牌商，第二站是省级或区域代理商，第三站是市级代理商，第四站是县级代理商，第五站才是超市或者小卖部，终点站是卖到消费者手中。

从起点站，到终点站，每一站都要加价。

家乐福、沃尔玛、永辉、大润发、永旺等大型连锁商超，进货量大、议价能力强，理论上说有可能跳过县、市代理商，直接和省代或者品牌方合作。但是，实际上很难操作。因为传统商超，主打的是“大而全”，小到“啤酒饮料矿泉水、瓜子花生八宝粥”，大到冰箱彩电大沙发，应有尽有。

每一种品类都要有，能“卖爆”的品类就很有限，想跳过县代、市代拿到更低价的机会也就同样有限。

问题来了，传统商超为什么不像赵一鸣、零食很忙那样，专门卖零食饮料，非要走“大而全”的道路？

电视剧《走向共和》李鸿章有句名台词：“一代人只能干一代人的事”。

以现在的眼光看，“大而全”没啥可稀奇的。但在上世纪90年代，乃是“大杀器”。当时，除了农贸市场，商场基本上都是国有企业，“上了锁的柜台里商品贫乏”。

1995年，家乐福正式进入中国市场，首店开在北京北三环东路。开业当天，涌进数万名市民，货架上的商品被一扫而空。由于人实在太多，导致周边交通瘫痪，超市内因为拥挤甚至发生了踩踏事件。当时媒体报道称“比春节庙会还热闹”。

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1996年初，零售专家丁利国入职家乐福，他清晰地记得，当时去家乐福北京门店购物的老百姓，看着开架商品时惊讶的表情。

首都消费者尚且如此，其它地方可想而知。

依托商场大、商品全，家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、乐天玛特等外资巨头，以及大润发、好又多等台资企业，享受了十多年的“流金岁月”。

但是，随着中国经济快速发展，商品供给越来越多，“大而全”的吸引力大大减弱，特别是电商兴起后飞速增长，切走了很大一部分消费需求。

作为零售行业“老炮儿”丁利国也亲眼见证了，家乐福的市场份额一点点被电商分割，从3C、服装到百货、食品，最后是生鲜。

不只是家乐福，因为电商，整个零售渠道发生了重大变化：首先，商超怎么“全”，也比不上一个电商平台的“全”；其次，家乐福们虽然也将目光锁定工薪阶层，采取一定程度的低价策略，但和电商的价格相比，仍然较高；第三，电商只是开了个头，后来，社区团购、即时零售接力“围剿”，导致传统大卖场的优势进一步缩水。

正如大家所看到的，家乐福中国越发支棱不起来，2019年，以48亿元的价格“卖身”苏宁易购，后者没让它“再次伟大”，自身也深陷债务泥潭。

沃尔玛中国同样好不到哪里去，从2020财年至2024财年共闭店116家，2024财年中国门店只剩下296家。在赚钱方面，约七成的营收来自山姆会员店。

现在，赵一鸣、零食很忙们来了，传统商超的日子更加不好过了。因为，零食饮料对于传统商超，那是相当重要。

零食属于高频、高毛利、高冲动性商品。一般来说，零食饮料位于大型商超的中后部，“迫使”消费者穿越服装、家电、家居等商品区才能抵达。

这种动线设计用意很明显，就是想让消费者多逛逛，逛一圈的过程中，很有可能被别的产品吸引，或者本着“来都来了”的精神顺便买点别的商品。

所谓“别的商品”，不是一两种，而是种类繁多，琳琅满目，这正是“超级大卖场”的真正含义。

除此之外，像进口巧克力、口香糖等高利润小零食，还会摆放在收银台附近，利用消费者排队时的无聊和最后一点消费冲动，完成最后的消费刺激。

当大卖场不断收缩，量贩零食连锁店却把零食饮料从传统大卖场这一场景中“搬出来”，这就让传统商超本就不富裕的日子，更加雪上加霜了。

对于传统商超来说，更加不幸的是，赵一鸣们跑马圈地得速度特别快。

举个例子，2022年初，赵一鸣零食全国门店不到100家，在资本的助攻下，第二年8月突破2000家。

2023年11月，赵一鸣零食和零食很忙合并，门店总数突破6500 家。到2024年12月末，鸣鸣很忙拥有14394家门店。

差不多同一时期，2021年至2024年，从广东扩散开店的粒上皇开了1154家，主要在湖南开店的戴永红量贩零食从四五百家增长到上千家，主要在四川、广东开店的零食有鸣开了2198家。主阵地位于福建的糖巢零食，仅2024年就开了1512家。

相比于大卖场的“大而全”，这些量贩零食连锁店聚焦零食饮料，主打一个“精准适配”，传统商超大卖场“船大难掉头”，只能眼睁睁看着赵一鸣们的“偷家”行为。

没逛过量贩零食连锁店的人，或许会认为这些店是开给“小孩儿”的。事实上，零食店早就拿捏了“大人”的需求。

02

一套组合拳“拿捏”大人、小孩

从客观数据来看，零食饮料属于全球、全年龄段人群的高频、“刚需”消费。

全球零食巨头亿滋国际发布的《2024年全球零食现状报告》显示，全球91%的消费者每天至少吃一次零食，61%的消费者每天至少吃两次零食。

从中国视角看，艾媒咨询相关数据显示，中国消费者平均每个月约购买6.5次休闲零食，其中每月购买7-8次的消费者比例最高，占比27.3%；超七成消费者购买频率集中在每个月4-10次。

消费频次高，几乎每天都离不开，正是高频、刚需的体现。

近些年，随着娱乐方式多样化，零食的消费场景也更加广泛。除了打游戏、追剧等个人休闲时间，聚会、旅游、办公、学习，都有零食的“用武之地”。有时候，零食还被用来替代正餐。

而且，赵一鸣等量贩零食连锁店内，也逐步涵盖了工业啤酒、精酿、白酒等适合18岁+“大人”的饮品。相当于是把超市的零食、饮料区单独搬了出来。

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但如果只是把零食饮料汇聚在一个门店来售卖，就和传统街头小卖部或者超市零食区没有多大区别，做不出差异化，也没办法通过低价赚大钱。

赵一鸣们是怎么做出差异化的，又是怎么把价格打下来的？

简答来说是两板斧：第一板斧是尽一切可能砍掉头部品牌的中间商；第二板斧是肩腰部品牌的商品就自己做，彻底打掉中间商。

在零食行业，有一些零食饮料具有很强的品牌力，比如巧克力很多人认德芙，花生米认酒鬼，辣条认卫龙，可乐认可口可乐……如果零食店卖巧克力、辣条、可乐，却没有德芙、卫龙、可口可乐等头部品牌，会给人一种“山寨小店”的感觉。

但是，由于赵一鸣们拥有万店规模，自己就成了“省级代理”，也就拥有很强的议价能力，500ml的可口可乐、雪碧、芬达，赵一鸣们只卖2.3元还是有的赚。

这些头部大牌商品并不是赵一鸣们低价的极限，刨除巧克力、辣条、可乐这些强品牌力的品类，进入其他细分市场，才是赵一鸣们真正“说的算且能赚大钱”的地盘。

比如锅巴、沙琪玛、鸭爪、豆腐干、芒果干等众多品类，品牌力不强，大家很难将它和某个品牌联系起来。这就为量贩零食留下市场空间，就可以自己找工厂来生产、自己自建“总仓”作为自己的“代理商”，没有别的中间商赚差价，价格就可以很低很低。

量贩零食连锁店通过“工厂-总仓-门店”的供应链结构，将整体加价率从传统大卖场的80%压缩至36%。这就让赵一鸣们门店的零食饮料整体比商超便宜很多，同时也保障了相对较高高的毛利率。

说到具体盈利模式，二者的玩法也大不相同。

传统商超，按“惯例”会收取供应商的通道费，包括进场费、上架费、促销费等。再加上传统商品进入商超之前，已经经过3—5层的加价，最终导致一瓶可乐卖3块、3块5，上游代理商和传统商超还是觉得自己赚得很少。

赵一鸣们的玩法，完全不同。对于赵一鸣们而言，可口可乐、雪碧、芬达、康师傅喝开水、娃哈哈AD钙奶等都属于“大品牌吸引客流”的范围。起到的作用如同是超市的打折蔬菜、高速公路服务站的免费卫生间。

赵一鸣们的具体盈利模式是，通过5%毛利的大品牌吸引客流，让35%毛利的肩腰部品牌作为盈利主力，保留30-35%毛利的白牌产品加强差异化。

肩腰部品牌+白牌，才是量贩零食比传统零食门店强大的地方。

尼尔森IQ发布的零食店全渠道洞察报告显示，今年一季度，湖南、浙江城区，前5大糖果品牌在传统零售渠道拿下49.9%的份额，在零食店只有23.8%。传统零售渠道挤不进前30的肩腰部糖果品牌、白牌，在零食店的份额却达到47.1%。

在传统商超品牌力不太强的零食，在量贩零食这里却变成了“香饽饽”。

由于肩腰部品牌、白牌价格相对较低，不管是小孩，还是大人，拿零食的时候常常不太克制，一不小心就会拿多称多，零食店自然卖得多。

高频、刚需、低价这套组合拳，叠加利用人性的“一不小心”，推动量贩零食做大做强。

量贩零食连锁店比传统零食渠道更能打，除了价格优势，另一大优势是高效率。这个高效率，既利用了人性，也利用了“科技狠活”。

利用人性是通过高频带低频，大品牌、肩腰部带白牌，使量贩零食连锁店的整个渠道更热，卖得更多更快。

利用科技狠活是通过数智化提升供应链效率，比如鸣鸣很忙通过AI算法优化库存周转，货架上什么卖得快、缺什么，总仓马上就知道、马上就补货。

另外，规模也很重要。规模越大，议价能力越强，价格优势越大，门店的运营效率也会更高。

今年上半年，万辰集团归母净利润暴增，一个主要原因是，它依托超1.5万家门店的规模，凭借集中采购，增强了议价话语权，效率提升，一不小心就获得了更多利润。

在供应链方面，三只松鼠、良品铺子、来伊份等传统零食品牌虽然也有所加强，但是，要么中间环节较多，采购成本更高，要么线下门店收缩，供应链的规模效应难以充分发挥。

结果是，导致零食行业出现“冰火两重天”的发展势头。传统零食品牌，如坠冰窟。量贩零食连锁店，如火如荼。

行业报告显示，2024年，量贩渠道以37%的占比首次超过超市（22%）和电商（20%），成为中国零食销售的第一大渠道。

成了第一之后，就会面临那个经典难题“大有大的难”。

03

摘完低垂果实，该向高处进击了

规模有了，营收和利润都在攀升，野心也就更大了。量贩零食连锁店当然不会在零食、饮料这两个品类中“画地为牢”。相反，它们开始向全品类、全渠道进军。

比如，鸣鸣很忙推出3.0省钱超市，主打全品类，万辰集团则向“硬折扣全品类超市”转型。

零食有鸣等也已入局硬折扣超市。

赵一鸣们因为专注零食饮料成为传统商超的“屠龙者”，现在屠龙者越来越强，自己也要成为“龙”了。

至于在渠道方面“龙”的野心也很大，无论是传统零食品牌，还是量贩零食连锁品牌，都想抓住更多的渠道。

举个例子，万辰集团旗下“好想来”最近的动作是，加码美团闪购、淘宝闪购等即时零售渠道，计划将全国门店陆续接入。

为什么这些零食品牌都要跳出零食、饮料的“舒适区”，向全品类拓展，向更多渠道拓展？

一句话，经过近几年的扩张，“舒适区”已经不舒适了，行业竞争愈演愈烈，价格战、折扣战接连不断，同质化严重，整体效率受到冲击。

就说同质化问题，媒体走访赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想来等多家量贩零食店，发现它们表现出“高度的一致性”：

“无论是散装零食、即时饮品还是常规的预包装零食，这些店铺的价格标签上显示的数字往往非常接近，有时甚至完全一致。除了价格以外，在选品和品牌合作等方面也表现出一定程度的同质化。”

在某种程度上，同质化有助于降低采购成本和运营成本，但也会加剧行业竞争。由于同质化程度高，导致各量贩零食品牌差异性记忆点不够强、辨识度不高，难以长期吸引消费者。

此外，竞争加剧，也带来了品控“走样”。黑猫投诉平台超3万条投诉，说明食品安全也是行业面临的一大挑战。这些投诉中，赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想来等量贩零食均有涉及。

据研究机构预测，零食行业市场规模将从2024年的9330亿元增至2025年的9720亿元，有望2030年突破1.8万亿元。

换句话说，鸣鸣很忙、万辰集团总门店数超万家后，向全品类、全渠道扩张，整体上还处在粗放增长的阶段。市场规模的快速增长，也让很多品牌来不及、舍不得沉下心去做精细化运营，在产品、服务、商业模式方面构建自己坚而深的护城河。

历史经验反复证明，在粗放发展的上半场，“低垂的果实”很快就会被摘完。只有不断向高处进击，才能获得进入下半场比赛的机会。