文 | 易鑫

精酿啤酒的泡沫正以前所未有的速度在市场膨胀。

近期，先是五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，以19.5元/瓶的价格锚定中高端市场；后珍酒李渡集团董事长、华致酒行董事长吴向东在个人直播首秀中发布88元/瓶的“牛市News”，创下190万观看量的行业纪录。

白酒企业跨界精酿的意图很明显，布局多元化产品线、拓展消费场景、开辟新增长曲线等。而不只是酒企，海底捞、蜜雪冰城、盒马等消费品牌也都早已纷纷推出自有精酿产品。一时之间，精酿啤酒仿佛下一个风口，吸引行业目光齐聚。

不过类似的场景在历史上出现过，2013年到2015年期间进口啤酒也曾如此辉煌，但在狂热褪去过后许多人最终却血本无归。如今的精酿啤酒，会步入当年进口啤酒的后尘吗？当前市场究竟是“渠道热”还是“消费热”？昔日的进口啤酒潮，又能为今天的精酿啤酒热带来哪些启示？

进口啤酒退潮后，精酿啤酒热再起

2013年至2015年，进口啤酒热潮曾引起了许多经销商的关注。据广州日报报道，2013年进口啤酒量较上年增幅轻松超过七成。不少经销商积极备货，认为看到了新的市场机遇。

然而狂热未能持续。2018年，一则商家篡改过期啤酒标签并销售的新闻报道，揭开了虚假繁荣的一角。

报道称，有商家将五年前生产的啤酒原标签涂抹掉，重新贴标后继续售卖。经过调查，除了已经被召回的2800多箱啤酒以外，市场监管局还在仓库查封并扣押了过期改标但还未提货的啤酒2.5万余箱,以及未改标啤酒1.2万余箱,货值共计46万余元。

经抽样检测，上述扣押的涉案啤酒实际生产年份为2012年或2013年,可以确定过期并且已经销售的4615箱啤酒,销售金额达8万余元。

该案例仅是冰山一角，不少经销商未能等到消费市场真正成熟，便已被高库存压垮。有啤酒进口商告诉微酒，“当年进口了太多卖不掉，不得已丢掉了好几个柜。”

眼下，精酿啤酒似乎也有相似的热度。资本热情持续升温，跨界企业加速市场扩容，现有品牌市场表现亦不俗。尤其当前白酒行业正处于深度调整期，市场资金急需出口，原有白酒渠道商也迫切需要转型和拓宽发展路径，种种因素叠加，更容易引发非理性涌入。

根据预测数据显示，2025年中国精酿啤酒市场渗透率将升至6.3%，市场规模达1300亿元，2026年将突破1600亿元。

然而狂热之下，隐忧也已浮现。精酿啤酒的运营逻辑与白酒截然不同，啤酒属快消品，时效性极强、保质期短、周转速度决定生死。更何况当前精酿市场仍存在诸多乱象，消费者认知和培育尚未成熟，“消费热”未必能够快速形成。

光环与阴影：精酿市场的真实一面

从起源看，早期精酿啤酒几乎也等同于进口啤酒。精酿的概念最早源自欧美，其英文为“craft beer”，在早年前被译为“手工啤酒”、“微酿啤酒”等，主要强调的是手工的酿造方式。经过后来行业意见领袖的拍板定名，最终才将其命名为“精酿啤酒”。

进口光环曾是精酿市场的通行证，如今却成为造假温床。据今年3·15曝光的德州“伪精酿”产业链报道显示，山东雪帝啤酒有限公司生产的“兰德尔啤酒”标注德国慕尼黑授权，实则授权方是在香港注册的空壳公司；所谓“比利时爱丁堡精酿”标注的注册地址，实际上是多个空壳公司的共享注册地。

这也就意味着，有许多打着“进口精酿”的产品实际上是国内生产的。而除了在产地和生产授权上造假，这类精酿啤酒在原料和生产工艺上也大打折扣。这种“伪精酿”背后的暴利令人咂舌。据上述报道称，德州某厂生产的6升装精酿啤酒出厂价仅30元，终端售价却达92元，渠道利润率超200%。暴利驱使下，不良商家纷纷入场。他们使用国产劣质原料和不达标设备，导致酒体风味与品质严重滑坡。

而事实上，代工和贴牌模式在国产精酿品牌中已相当普遍，即便知名品牌也未必全都是自控生产。代工厂无需承担品牌建设成本，品牌方避免重资产投入。这种看似“双赢”的模式却导致精酿产品的同质化加剧和对品质把控松懈，精酿啤酒的品质追求在商业利益面前显得苍白无力。

与此同时，精酿啤酒长期处于“有品类无品牌”状态。尽管市场规模飙升至千亿级，却始终缺乏真正的大头部品牌。消费者可能因网红测评购买某款产品，却对品牌没有多少忠诚度。

何况精酿啤酒个性化较强、周期季节性明显，对时间要求很高，鲜啤保质期大概7到15天，大多精酿保质期在一年，这种周期短、周转要求高的特性，都对经销商的渠道管理和动销能力提出严峻挑战。

理性入局：如何避开精酿的“坑”？

面对与进口啤酒似曾相识的市场狂热，以及目前所存在的市场乱象，从业者更需要冷静思考如何可持续发展。为此，广州施乐富贸易有限公司总经理张居友给出四条“避坑指南”。

其一，控制试错成本。精酿个性化极强，有人喜欢IPA，有人偏好小麦啤，因此初期进货不宜超过三类，每类取5-10箱测试市场反应。啤酒具备明显季节周期，卖得好再补货，才是稳健策略。

其二，绑定场景销售。不应将精酿视为普通快消品陈列于货架，而应积极与即时配送平台、餐饮终端合作，打造如“精酿+小龙虾”“精酿+露营”等场景组合，推动货物快速周转。啤酒的即时属性远高于白酒，即时性至关重要。

其三，守住现金流底线。不要被高毛利迷惑，目前还没有厂家能完全掌控价格体系，为避免高库存，快周转比高利润更重要。酒业风口来得快去得也快，经销商和终端要以稳字当头，在精酿泡沫膨胀之时，切忌重蹈进口啤酒滞销覆辙。

其四，辨别真伪精酿。真精酿的核心是小批量、真原料、重工艺、有个性；“伪精酿”则是大厂生产、规模大、假故事、炒概念。判断时可以抓住原料表干净、品牌无大厂背景、风味有层次感三个关键点，能够避开90%的坑。

他认为，从长期来看，烟酒店、终端渠道要是能向客户和消费者传递精酿知识，反而能提升店铺专业信任度。懂酒的渠道才是消费者愿意复购的渠道。

当下，精酿啤酒无疑正处在高速发展期，品类扩张、资本入场、消费升级共同推动行业向前。但繁荣的表象之下，隐患也在悄然积累。此前的进口啤酒潮提醒从业者，没有“消费热”支撑起来的品类终将只是表象的狂欢。快消品终究要回归快周转的基本逻辑，高毛利若没有高动销作为支撑，不过是库存的陷阱。

同时，精酿啤酒也不应沦为概念炒作和短期牟利的工具，它的核心价值在于品质、文化和个性。唯有回归酿造本质、建立透明可信的行业标准、稳步推动消费者培育，这场“精酿狂欢”才能跳出繁华表象，真正从“渠道热”走向“消费热”。否则，泡沫再美，也终有一刻会破灭。