一句“爹味”广告语，让桃李面包“栽了跟头”。

谁能想到，中秋还没到，桃李面包先靠一则月饼广告“火” 上热搜？

事件起因是，近日社交平台上流传着一张桃李面包五仁月饼的广告图片，其广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”；有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”还有网友认为桃李面包营销“翻车”，教育起了消费者。

在意识到营销翻车后，桃李面包分别在9月4日、9月5日通过媒体采访和公开发文的形式表达歉意，并称此次事件“全是领导的责任”。

业绩下滑，股价大跌

此番身陷营销翻车风波的背后，桃李面包近年来的业绩持续承压。

从桃李面包2024年年报中可以看到，月饼营收占比较小，2024年营收1.26亿元，占公司总营收约2.07%。并且，月饼的生产量和销售量与上一年相比均呈两位数下滑，下滑幅度大于面包主业。月饼对公司整体业绩影响有限，更多被视为节日补充产品。

8月底，桃李面包披露了上半年财报，期内营收、利润双双下滑，业绩承压。上半年，公司实现营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。

对于净利润的大幅下滑，桃李面包解释称，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加，导致本期毛利率下降，以及本期广告及宣传费用增加。

值得注意的是，2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，较2024年同期的3060万元增长超千万元，增幅超40%。

9月5日，A股全线飘红，全市超4900股上涨，但桃李面包却“无动于衷”。值得注意的是，近年来桃李面包股价持续下跌，2021年跌超33%，2022年跌超23%，2023年跌超40%，2024年跌超10%，2025年至今已跌超12%。公司股价从2020年的高点27.31元跌至如今的5.68元，跌幅超过79%，总市值从440亿元跌至90.86亿元。

月饼是桃李的第二增长曲线吗？

公开数据显示2015-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长了84.9%。2020年时，中国月饼产量达到38万吨，销售额为205.2亿元。

2021年，月饼产量达到39.8万吨，销售额为218.1亿元。到2022年，月饼产量达到43.7万吨，销售额为243.8亿元。2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元。

面对月饼这么一个百亿级的市场，在面包主业增长受阻的情况下，桃李面包很难不心动。

开头所说桃李面包的月饼广告，尽管引发了争议，但很难说不是一次成功的营销的活动。将企业推向舆论漩涡，制造了可观的话题度，又没有引发更激烈的争议。

有不少网友表示，此前都不清楚桃李面包有月饼类产品，通过相关新闻了解到了桃李面包的月饼，今年准备尝试一下。

消费者对桃李面包月饼的“忽视”，在桃李面包的业绩构成中也能得到印证。从桃李面包2024年年报中可以看到，月饼营收占比较小，2024年营收1.26亿元，占公司总营收约2.07%，月饼的生产量和销售量与上一年相比均呈两位数下滑，下滑幅度大于面包主业。

当然，指望一次营销活动，提升品牌影响力并不现实，但从此次桃李面包在月饼方面的动作，或可看出桃李面包当前的产品思路。“公司在优化现有产品结构的同时，聚焦爆款和单品策略，以市场需求为导向研发创新产品。”

简单来说，就是做网红产品。

不过，不同于面包的“日常消费”属性，月饼兼具“节日情感价值”与“口感体验需求”—— 消费者既关注月饼的口味稳定性（如五仁馅的传统工艺），也重视其节日场景下的“仪式感”。

而桃李面包“聚焦网红单品”的策略，虽能通过争议营销快速获客，但若后续无法在“传统口味优化”“节日包装适配”上持续发力，仅靠短期热度吸引的尝鲜用户，难以转化为长期复购，月饼业务也难以真正扛起“第二增长曲线”的责任。

“爹味”说教的代价

面对来自商家的教育，很多年轻人也会感到迷惑：不过是吃个月饼而已，何时需要商家来“上课”？

商家“翻车”，自然并非本意，它们自己也会感到意外和沮丧。深究其理，其实暴露了它们的两种心态。

一是追求流量的心态。每年中秋节都是面包商家鏖战最激烈的时候，偏偏百姓的消费意愿如今趋于理性，捂紧了腰包。为了博出彩，商家们只有剑走偏锋。加上“流量至上”思想的错误引导，它们最终铤而走险，“翻车”成为必然。

二是对消费者并不尊重。在买卖平等的市场规则里，商家居高临下的“教育”姿态，本质上是对消费者的不尊重，更是对自身定位的严重误判。

历史总是惊人相似：前有“雪糕刺客”用奢华包装玩障眼法，后有“水果贵族”靠概念炒作收智商税。这些把消费者当小白的商家，最终沦为了垃圾桶里的包装盒。

反观那些真正懂行的玩家，早把卑微到了尘埃。有的超市给水果贴上“身份证”，产地糖度一目了然；有的面包房开设试吃台，用味蕾代替话术；更有生鲜品牌直播溯源，让消费者知道自己的每一分钱都花在刀刃上。

市场从来不是单向输出的讲堂，而是双向奔赴的考场。当某些品牌还在把营销话术当教材生搬硬套时，聪明的商家早已把真诚服务写成满分作文。毕竟在这个信息透明的时代，消费者或许会为创意买单，但绝对会为尊重投票。