潮新闻客户端 执笔 李攀

喝一口“嘶啦嘶啦”，喝一两头晕目眩，酒精度高，口感辛辣，是人们对白酒的固有印象。然而，这一印象今天正在被打破。

“降度”，成为今年白酒行业的关键词之一。近段时间，全国多家头部酒企推出低度白酒，29度五粮液、29度舍得酒、26度古井贡扎堆亮相，甚至有酒企宣布正在研发酒精度只有6度的白酒。

一场围绕味蕾的低度白酒竞赛拉开序幕，低度白酒能否撑起酒业未来？

努力“讨好”年轻人

中秋与国庆叠加的“双节”，历来是白酒行业全年销售的黄金窗口期，承载着酒企冲业绩、去库存的期待。

然而今年的白酒市场，让在杭州经营十多年的酒商李杰有些看不明白——头部酒企给予高度白酒的让利促销不瘟不火，反倒在低度酒赛道上掀起营销大战，“卷”出了新高度。

李杰所说的低度酒，是指酒精度数在40度以下的白酒，和40-50度的中度酒、50度以上的高度酒相比，在“白酒圈”，低度酒被戏称为“小甜水”，是“小辈席上的饮品”。

今年8月底，老牌酒企五粮液推出新品白酒29度五粮液·一见倾心，这款酒的设计一改往日的“老干部”风，瓶身简洁流畅，色彩渐变时尚，酒企还邀请流行歌手邓紫棋作为品牌代言人。此前，在中高度白酒市场布局，一直是五粮液的核心战略。

据不完全统计，今年以来，已有贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、酒鬼酒等头部知名酒企涉足低度白酒赛道，步子迈得最大的当属泸州老窖，企业方面曾透露计划研发16度、6度等更低度数产品。

毫无疑问，2025年的白酒行业，正在经历一场轰轰烈烈低度化变革。

为何酒企“扎堆”低度酒品赛道？“受宏观经济、政策环境及消费结构变革等多重因素影响，白酒行业在需求疲软与库存高企的双重压力下，步入深度调整期，寻找市场增量是白酒低度化的现实需求。”长期研究商贸问题的浙江工商大学管理工程与电子商务学院（跨境电商学院）党委书记肖亮表示。

前不久，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示，从消费市场反馈情况来看，77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的80%认为市场有所遇冷相比，悲观情绪持续存在。

酒企需要破局，而破局需要创新。酒企纷纷将目光对准此前被“忽视”的年轻消费群体，并努力摸索他们的消费喜好。

“过去，白酒通常出现在商务宴请等严肃场合，体现‘悦人’价值，而年轻消费者更看重饮酒所带来的释放压力、舒缓情绪等‘悦己’价值。”肖亮说，比如在氛围上，要的是轻松自在，不讲究“先干为敬”；口味上，要的是 “清甜微醺”，不烧喉咙。

今年，一家头部酒企曾对1000名20-35岁的年轻消费者进行调研，52%的年轻消费者喜欢啤酒，29%的年轻消费者喜欢洋酒、果酒。喜欢白酒的年轻消费者仅占19%，他们普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，以及其所绑定的“劝酒文化”“应酬压力”。

可以说，年轻消费者重新定义了白酒的饮用“规则”，谋求市场增量的头部酒企推出低度酒，正是为了努力“讨好”年轻人。

在电商平台上，头部酒企推出的低度白酒吸引了不少年轻消费者购买。

低度酒能否成市场主流

白酒降度，不是简单地将高度酒“掺水”稀释，需要酒企高投入研发革新工艺。

为重点攻克低度酒酒液浑浊、香气流失、口感变淡三大难题，头部酒企用了不少“科技与狠活”——五粮液用华罗庚“优选法”缩小酒分子融合酒精与水，洋河以“微分子技术”强化低度酒的“活性与适配性”，泸州老窖通过“冷冻过滤+老酒勾调”降度技术，实现低度酒风味与品质的双重保护。

高投入的低度白酒，能否赢得市场的高回报？

有机构预测，低度酒市场规模将在2025年突破750亿元，年复合增长率达25%，但也有人对此持怀疑态度。

浙江不是白酒主产大省，却是消费大省。据统计，2023年浙江酒类流通市场规模约在400亿左右，其中白酒市场规模约为250亿。浙江自然是酒企观察市场反馈的重要窗口。

“目前，各家头部酒企推出的低度酒，主要依托线上渠道销售，通过线下渠道进入全省经销网点的并不多。”浙江省酒类流通协会副会长兼秘书长许东海说。

这一现象折射出酒企、经销商对低度白酒普遍采取较为谨慎的营销策略。原因不难理解，“低度化是白酒行业的未来发展方向”这一观点，仍缺乏有力的市场验证。

在许东海看来，每一款酒的成功或失败，都是地域环境、历史文化、饮食习惯、市场培育等多重因素作用的结果。

翻开浙江“白酒地图”，浙北地区饮食偏清淡，低度白酒的柔和口感与当地菜肴更易搭配，再加上以低度白酒为核心产品的泸州老窖等酒企通过密集经销商网络深入县乡市场，在杭嘉湖一带形成了稳固的市场份额，中低度白酒成为浙北地区的主流。

而浙南地区山地较多，冬季湿冷，饮用高度酒可驱寒暖身，这一习惯在民间长期延续，高度酒消费趋势在浙南地区尤为明显。

“低度白酒能够契合部分细分人群的消费需求，但是否会对原有的高度白酒市场产生巨大冲击，甚至取而代之，目前还难以下定论。”许东海表示。

这一观点也得到不少浙江本土酒企的认可，诸暨的同山烧、泰顺的天关山、黄岩的金山陵等酒企，依然选择深耕中高度白酒市场。

一家本土酒企负责人告诉记者，低度白酒赛道是“高端局”，头部酒企有雄厚的资金和技术去尝试，而大部分中小酒企缺乏品牌力、产品力、渠道力，没有太大的容错空间，不敢轻易涉足，选择观望更为稳妥。

浙江省酒类流通协会展示的白酒大部分仍中高度白酒。李攀 摄

降度并非唯一出路

低度化是否等同于年轻化，降度是不是吸引年轻消费者的唯一招数？随着越来越多头部酒企挤入低度白酒赛道，这引发业内思考。

9月15日,在第二十三届中国国际酒业博览会新闻发布会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，低度化目前还不能称为一种趋势，白酒企业仍需真正走进年轻消费者，深入研究他们的喜好。

“低度化只是白酒年轻化的一个维度，并非全部。”在肖亮看来，酒企若想开拓年轻人市场，需要产业链各环节协同创新，无论是风味设计、包装形式还是营销方式，都要以年轻用户为中心重新思考，找到与年轻一代沟通的新语言。

比如被称为最懂年轻人的白酒品牌江小白。曾几何时，当别的白酒还在讲百年历史时，江小白却另辟蹊径，把普通的玻璃酒瓶打造成年轻人的情绪容器。“不是怕过年，是怕父母又催婚”“毕业 5 年，混得最好的是体重”“我们不是害怕变老，而是害怕丢了曾经的单纯”……江小白瓶身上的这些“扎心”文案，句句戳中年轻人的心，吸引着他们为此买单。把销售额从0做到10亿元，江小白用了5年，而从10亿元做到20亿元，只用了一年。

有的酒企执着创新产品形态，有的则想方设法在喝法上“整活”。

今年夏天，一款名为牛碧桶的特色白酒饮品横空出世，以一种极具创意且简单易操作的方式闯入大众视野，迅速在各大社交平台实现了超千万量级的传播。

所谓牛碧桶，制作方法相当简单，将牛栏山金标陈酿与冰镇雪碧混合，再加入切好的柠檬片和清新的薄荷，就能调配出一款中式鸡尾酒。名字有趣，操作简单，让它迅速成为年轻人社交场合中的新宠，更是在网络上掀起了一股全民调酒的热潮。许东海说，牛碧桶的爆火进一步表明，降度不是酒企开拓新市场的唯一出路。

有人说，白酒降度打开了白酒年轻化、潮饮化的大门，折射出传统与现代的激情碰撞。但这场碰撞的终极目标，并非放弃传统，白酒悠久的历史与深厚的文化底蕴，仍是其独特的优势。

如何将这种优势转化为年轻人喜闻乐见的方式，实现传统与现代的共融，是白酒行业需要持续探索的命题。

在社交平台上，网友分享白酒新喝法——牛碧桶。