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一提到中秋节，第一印象就是吃月饼。

然而，对于现在的国人来说，月饼是真的不好吃。

其中，被大家吐槽最惨的当属五仁月饼，他被年轻人调侃为“黑暗料理界的鼻祖”，甚至有公司把“不发月饼”当作中秋福利来宣传。

然而，就在我们对月饼“爱搭不理”的时候，这块小小的圆饼，却在大洋彼岸杀疯了。

在国内被我们戏称为“月饼刺客”的五仁月饼礼盒，在亚马逊上摇身一变，标价60美元，折合人民币400多块，是国内价格的三倍。

在德国，一个平平无奇的流心奶黄月饼，能卖到25欧元。

TikTok上，一个叫中秋挑战的话题，播放量冲破了18亿次，无数外国博主对着镜头，小心翼翼地切开一个月饼，满脸都是发现新大陆的惊喜。

这冰火两重天的景象，简直让人怀疑人生。

我们避之不及的“甜蜜负担”，怎么就成了外国人眼里的“东方神饼”、一盒难求的“顶流单品”？

国内的“失宠”：从文化符号到“人情债”

我们先来聊聊，为什么月饼在国内，尤其是年轻人心中，地位越来越尴尬。

几十年前，物资匮乏，一块高油高糖的月饼，是难得的美味，是全家团圆时最甜蜜的念想。它承载的，是实实在在的幸福感。

但现在，时代变了。对我们这一代人来说，月饼的功能悄然发生了转变。

它不再是单纯的食物，而更像一种“社交货币”，一种每年中秋必须履行的“人情债”。

你送我一盒，我回你一盒，一来一回，月饼堆积如山，最后大多逃不过被遗忘在角落、直至过期的命运。

这种功能上的异化，直接导致了情感上的疏离。更要命的是，传统月饼的内核，也与当代人的生活理念产生了激烈冲突。

第一个让人受不了的就是口味。

以五仁月饼为例，那里面曾经标志性的青红丝，那种又硬又涩的口感，加上大块的冰糖颗粒，成了无数人的童年阴影。

它在国内的口碑崩塌，几乎成了一种集体记忆。

另一点是健康观念的冲击。

在今天这个全民追求“低糖、低卡、养生”的时代，传统月饼“高糖、高油、高热量”的三高属性，简直就是健康杀手。

京东之前有份报告就指出，超过73%的国内消费者在购买月饼时，会首先关注配料表。

大家不是不爱过节，只是不想为了一个仪式感，牺牲掉辛苦维持的健康KPI。

当传统月饼还在原地踏步时，流心奶黄、冰淇淋、小龙虾等各种新奇口味的“新势力”早已崛起，它们更懂年轻人的味蕾，也更符合社交媒体的传播规律，进一步挤压了传统月饼的市场。

于是，国内月饼销售额曾出现连年下滑14.3%的窘境，也就不足为奇了。

海外的“逆袭”：从食物到“文化盲盒”

就在国内市场一片“冷遇”之时，月饼的出海之路却走得“量价齐升”。

你可能会以为，这不过是卖给海外华人，赚点“乡愁钱”。

一开始确实如此，但现在，情况发生了根本性的变化。

苏州老字号稻香村的数据显示，他们的月饼销往近50个国家和地区，海外消费者里，非华裔的比例已经占到了四成。

月饼，正在从“乡愁消费”变成一种真正的“潮流单品”。

这背后的第一个引爆点，是社交媒体的催化。

TikTok成了最大的功臣。

外国博主们花样百出的开箱和试吃视频，极大地激发了全球用户的好奇心。

他们不像我们，背负着对五仁月饼的历史包袱。在他们眼里，切开一个月饼，就像打开一个“文化盲盒”。

流心奶黄爆浆的瞬间，能引来一片“Wow”的惊叹；切开五仁月饼，看到里面丰富的坚果馅料，他们不会想到青红丝的涩，反而会觉得“用料好足，口感好丰富”。

这种巨大的反差感，本身就充满了戏剧性。

更重要的是，月饼在海外被赋予了全新的价值。

它不再仅仅是一个甜点，而是被塑造成了一个承载着东方美学和团圆理念的“文化伴手礼”。

中国企业在这一点上做得非常聪明。

比如，有的月饼礼盒设计成了故宫文创款，包装上印着嫦娥奔月的精美图案；广州的陶陶居，甚至推出了一款“音乐月饼礼盒”，打开盒子就能播放粤曲，营造出一种沉浸式的文化体验。

商家们不再只是卖月饼，而是在输出一个完整的故事，一种东方的生活美学。

对外国消费者来说，他们花几十甚至上百美元，买的不仅是舌尖上的味道，更是这份独特的文化体验和社交资本。

“脱胎换骨”：一场精心策划的自我革命

月饼能在海外“封神”，绝非偶然。它背后，是一场从产品到技术的彻底“自我革命”。

最令人拍案叫绝的，当属五仁月饼的“逆袭”。

这个在国内被群嘲的品类，到了国外，竟然成了香饽饽。原因何在？改良。

出口的五仁月饼，早已不是我们记忆中的样子。

企业们精准地进行了“降糖去油”处理，去掉了那股齁甜和油腻感，同时增加了坚果的烘烤香气。

改良后的五仁月饼，口感层次丰富，坚果风味浓郁，反而正中欧美消费者的下怀，他们觉得这很像他们平时吃的能量棒或者圣诞季的果仁蛋糕。

更有趣的是，五仁月饼因为馅料复杂，含有麦麸、多种坚果、蜂蜜等多种过敏原，在包装上需要标注密密麻麻的成分提醒，这反而成了一个“梗”，被外国网友戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”，充满了反差萌的戏剧效果。

除了对传统口味的改良，精准的本地化创新更是关键。

广州酒家针对迪拜市场，开发了符合当地口味的椰枣莲蓉月饼；南侨食品则推出了迎合欧美市场的黑巧克力夹心月饼。

这些创新既保留了月饼的形态，又巧妙地贴合了海外味蕾，打破了“甜腻厚重”的刻板印象。

甚至，连吃法都被创新了。

加拿大的消费者，会把月饼掰碎，夹在两片冰淇淋中间，做成“月中三明治”。

这种自发的食用场景创新，标志着月饼已经开始融入当地的饮食文化，而不再是一个需要正襟危坐品尝的“节日限定”。

这一切的实现，离不开背后强大的技术和供应链支持。

为了保证规模化生产下的口感，稻香村等企业采用了“手作+智能”的融合生产模式。

为了让月饼漂洋过海后依然新鲜，苏州稻香村研发了“冰膜”保鲜技术，将保质期从60天延长到了120天。

同时，国家层面的政策支持也功不可没。

RCEP协定的生效降低了关税，让中国月饼在成员国更具价格优势。

各地海关也开设了“绿色通道”，实施优先查验，让月饼能够快速通关，赶上中秋的黄金销售期。

数据显示，在这些便利措施下，月饼的报检批次曾飙升175%。

光环之下的隐忧：出海之路并非坦途

看到这里，你可能会觉得月饼出海已经是一片坦途。但实际上，光环之下，挑战依然严峻。

最大的拦路虎，就是海外各国严格且复杂的法规壁垒。

这绝不是危言耸听。

就在2023年，欧盟的快速预警系统就曾通报中国出口的月饼，因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回，损失惨重。

许多国家对月饼的成分有着极为严苛的限制。

比如，美国、加拿大、英国、马来西亚等国，都禁止或严格限制含有蛋黄、肉类的月饼入境。

这就是为什么我们引以为傲的蛋黄莲蓉月饼在海外很难见到踪影。

欧盟甚至要求，月饼包装上的糖含量必须精确到小数点后一位。

这些“技术壁垒”意味着，每一款出口的月饼，背后都需要大量的研发和测试成本。

其次，市场教育的成本依然高昂。

虽然月饼已经破圈，但对大多数西方消费者来说，莲蓉、豆沙这类馅料依然陌生，普遍的反馈还是“太甜”。

有调查显示，只有31%的欧洲人表示愿意尝试咸蛋黄，不少人吐槽其味道“像腌鱼”。

此外，对于像广州酒家这样的老字号来说，尽管境外营收增长了41.6%，但仍只占总营收的4.6%。

这意味着，出海业务目前更多是战略布局，尚未成为真正的利润支柱。

同时，它们还要面对哈根达斯、半岛酒店等国际品牌的跨界竞争。

月饼在国内外的这出“冰与火之歌”，其实是中国文化与全球化市场深度互动的一个绝佳缩影。

它告诉我们，传统并非一成不变的包袱。

当我们抱怨它“老土”、“不健康”时，它通过巧妙的自我革新，在另一个舞台上找到了新的知音。

它也证明了，真正的文化输出，不是声嘶力竭的口号，而是润物细无声的渗透。

当一个产品能够被不同文化背景的人接受、喜爱，甚至玩出新花样时，它所承载的文化也就真正地生根发芽了。

来源：出海新变量｜售价翻数倍、出口快速增长，月饼在海外市场找到存在感

2025-09-30 21:38·第一财经