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“啤酒王国”风光不再

蓝裕对德国人的印象几乎就是每天喝啤酒,他们觉得德国啤酒就是人间美味，自2013年，德国人均每年喝107升啤酒。可到2023年，已经降为88升，而2025年甚至有可能打破这一最低纪录。

现如今的德国，关键不在于他们很多人停止饮酒，而在于第二瓶啤酒消失了，晚餐后悠闲地喝一杯，或者在派对开始前喝第三杯的场景也不见了。根据德国联邦统计局数据，2024年德国人均啤酒消费量仅为88升，远低于20年前的112升，甚至比30年前的133升减少了三分之一。虽然德国仍是全球人均啤酒消费排名第三的国家，仅次于捷克（128升）和奥地利（99升），但消费“减速”趋势显而易见。

更值得注意的是，仅2025年前五个月，德国的啤酒产量就已同比减少3%。BarthHaas的行业分析指出，目前除了俄罗斯、英国和非洲部分国家外，全球大多数地区的啤酒消费都在下降。

这是自两德统一以来的最低水平。而且，这并非恶劣天气或几个节日取消的缘故：这是持续了十年的趋势。尤其是年轻人，对酒精没有那么大的依赖性。

德国：告别啤酒宿醉

对年轻的德国人来说，啤酒不再是必需品。调查显示，德国Z世代只有24%的人表示经常喝啤酒，而婴儿潮一代的比例为38%。对许多年轻人来说， 啤酒已经从自由的象征变成了液体卡路里。在这个老龄化日益严重、60 岁以后人们仍坚持跑步训练的国家，如今酒精消费量正在下降。这也得益于人们越来越重视健康。

如今在德国啤酒花园里，不再只有纯啤酒，你可以找到各种软饮料、以及薰衣草汽水和各种来自中国的奶茶（一种起源于中国的特色饮品）。与此同时， 德国的无酒精啤酒产量翻倍，同时中国奶茶、各种低度及零度的酒精饮料，都是在不停的扩大消费市场，这不仅仅是个人喜好的问题，你的钱包也起着一定的作用。

生产成本飙升，啤酒花、大麦、能源和交通成本以及各种租金的不断提高，都对德国啤酒行业造成了影响。 生产者被越来越薄的利润压垮， 他们必须提高价格。因此，消费者最终放弃了啤酒，一箱啤酒20瓶，平均价格为 10-11 欧元，但现在 80% 的啤酒销售价格都出现了提升。这不仅仅是超市的问题，也是很多德国的啤酒厂，迫于各种压力，无奈提价。但只有原来的五分之一的消费者，愿意为提高价格买单。使得那些以精酿、以质量为制胜法宝的企业，如今正陆续关门。 像柏林的Bräugier，它具有代表意义：优质的啤酒，城市中的两个啤酒花园的场所，但却无力应对巨大的成本风暴，面临关门。

啤酒厂陷入困境：大麦泡沫破裂

德国仍有约150 家啤酒厂，但并非所有啤酒厂都能承受住冲击。像维尔廷斯和科隆巴赫这样的巨头专注于出口，以及持续受欢迎的巴伐利亚淡啤酒“Helles”（目前占据11.6%的市场份额，且仍在增长）。然而，规模较小的啤酒厂却在苦苦挣扎。

有些人尝试推出有机啤酒菜单，一些企业专注于更可持续的包装，另一些则拥抱“低卡路里”潮流。但风险在于，该行业将日益集中在少数人手中，从而削弱德国啤酒享誉全球的多样性。

德国啤酒卖不动了

据德国权威啤酒行业报告披露，德国不再是欧洲最大的啤酒生产国，甚至跌出全球前五。德国曾以“啤酒大国”形象闻名全球，如今却在销量、产量和消费量上全面承压。是什么让这个‘啤酒王国’风光不再？啤酒公司的销售总监莱纳・埃米格就表示：“现在啤酒市场经历的下滑，是德国统一以来都没见过的。”这话听着就挺让人揪心的，要知道德国啤酒那可是世界闻名，怎么就突然遇冷了呢？今年前五个月，德国啤酒销量出现了一个让人意想不到的情况——销量暴跌近7%。您说怪不怪，按说今年春夏天气挺好的，应该是喝啤酒的旺季，咋销量还降了呢？而且根据德国啤酒厂商的数据，这次的跌幅比新冠疫情期间还要厉害，这事连Gazeta.Pl都报道了。

更值得注意的是，仅2025年前五个月，德国的啤酒产量就已同比减少3%。BarthHaas的行业分析指出，目前除了俄罗斯、英国和非洲部分国家外，全球大多数地区的啤酒消费都在下降。

今年上半年天气这么热，啤酒厂商和餐饮行业应该能借着这股热乎气儿大卖一场，可实际情况却不是这样。为啥呢？其实说白了，还是大家手头紧，花钱变得谨慎了。以前可能喝了一杯还想再来一杯，现在很多人都舍不得买第二杯、第三杯啤酒了。

这事儿背后反映的可能不只是啤酒销量的问题。现在物价涨得厉害，生活成本越来越高，老百姓不得不勒紧裤腰带过日子。一杯啤酒虽然不贵，但积少成多也是一笔开销，大家自然就想着能省则省。还有就是消费习惯可能也在慢慢改变，年轻人是不是越来越不爱喝啤酒了？这也是个值得琢磨的事儿。

小酒厂举步维艰，大集团靠涨价维持利润

德国的啤酒行业结构以中小酒厂为主，竞争格局高度分散。全国仅有22家年产量超过1亿升的大型酒厂，其中产量最大的Radeberger集团年产量为10亿升左右，是德国无可争议的行业龙头，但全球排名仅为第23位。

相比之下，全球最大啤酒集团比利时的AB InBev年销量高达500亿升，是Radeberger的50倍。

尽管销量在下降，部分大集团仍通过涨价维持了利润。以Radeberger为例，其2023年啤酒销量下滑，但收入反而增长，推算出的涨价幅度达到5%。而上一财年的报告也预示了2025年价格将继续上涨。

联邦统计局数据也印证了这一趋势：从2020年到2024年，啤酒零售价上涨超过22%，而同期居民可支配收入仅增长约6%。换言之，喝啤酒正在变成一件“越来越贵”的事。

中国啤酒产量世界第一

根据全球最大啤酒原料供应商BarthHaas发布的最新行业报告，2024年德国啤酒年产量下降至84亿升，同比减少约1%。而俄罗斯则凭借9%的增长，产量跃升至91亿升，首次反超德国，成为欧洲啤酒生产“新霸主”。这也意味着德国自2013年以来一直保持的“欧洲啤酒冠军”头衔宣告易主。

世界范围内，中国依然稳居第一，年产量超过340亿升，但同比也下降了5%；紧随其后的是美国（180亿升）、巴西（147亿升）和墨西哥（145亿升）。德国目前排在第六位，比第七名日本仍领先约40亿升，暂时无进一步下滑风险。

德国啤酒“时尚化”举步维艰

为吸引年轻消费者，德国啤酒行业正在努力“自我革新”。传统的Pils、Export和Alt等老派口味，正在被更轻盈、清爽的新口味补充。德国酿酒师协会还尝试通过塑造“啤酒新形象”来吸引都市年轻人，例如通过“精致女士相约饮酒”的广告，或推动“啤酒侍酒师”文化，赋予啤酒更多文化内涵。所谓“啤酒侍酒师”（Biersommelier）即经过专业培训、负责介绍和推广啤酒文化的专家。

不过，这些努力的实际成效仍有限。一张德国酿酒师协会发布的官方培训照显示，围绕在拖拉机旁的“啤酒侍酒师”形象，仍然是以“留胡子、有啤酒肚”的中年男性为主——与其“时尚化”定位相去甚远。德国啤酒可是有着几百年的历史，啤酒节、啤酒花园那都是德国文化的重要符号。现在销量突然跌成这样，估计不少啤酒厂商都得头疼怎么应对。是调整价格，还是推出新口味，或者想办法吸引年轻消费者？这一系列问题都摆在了德国啤酒行业的面前。

从数据来看，德国“啤酒强国”的荣光正在逐渐褪色。产业下滑、消费疲软、价格高涨，构成了一幅复杂的啤酒行业“寒冬图”。

尽管德国依然拥有深厚的啤酒文化和酿造传统，但未来能否重新夺回欧洲“酒王”地位，恐怕还需时间与变革的双重考验。

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